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中國商標的國際化之路

進入２１世紀，中國商標在國內成長壯大的基礎上開始了國際化的征程。這是一種必然，正如外國商標要進入中國市場一樣，中國商標一旦成長壯大起來，也必然會以自身所具有的特殊基因和核心競爭力，向著更為廣闊的國際市場進軍。
中國企業的國際化戰略要高揚商標的旗幟，但是一些在本國創造了奇跡的商標，往往在出海之后因水土不服只能鎩羽而歸，問題就出在本土化戰略的實施不當。本土化是一個系統工程，在這方面，海爾海外本土化的成功經驗是值得肯定的。目前，海爾在海外設有１３個工廠，全球４０８００多個經銷點每天都在經銷海爾的產品，海爾的用戶已經遍及全球１６０多個國家和地區。在２００５年全球營業額的１００６億元人民幣中，海外營業額占１４％，其中海外機構直接實現的營業額達７．３億美元，從中國出口４．２億美元。海爾商標的本土化戰略應該說是全方位的：
（一）人員的本土化
在美國南卡羅萊納州的海爾工廠里，一共有２００多名員工，除了總裁和財務主管兩個人是從青島海爾派來的之外，其余全部是美國人。在海外的１３家工廠里有８００多個這樣的海外海爾人。這些員工不僅有工人，也包括管理人員、設計人員和經銷商。按照張瑞敏的觀念：要讓當地人接受你的產品，要讓他們認同你的人和你的文化。
（二）設計的本土化
目前，海爾在海外的設計中心已經達到１８個，廣泛分布在美國、英國、法國、日本等國家，其主要設計人員都是當地人，這些設計師們每天都在為本土化的特殊需求做著特殊的設計。正是這種本土化的設計實踐錘煉出一種能夠融合多元文化內涵的設計能力，這種設計能力已經成為海爾商標競爭力的重要內容。

（三）制造的本土化
當印有“美國制造”的海爾產品一批批運出美國南卡羅萊納工廠的時候，美國的零售商們才不再把海爾當作外來品看待了。按照紐約連鎖店的老板查理的話說：海爾這個商標現在已經達到了在美國本土生產和銷售，是一個美國商標了。對美國的消費者來說，選擇同樣性能和價格的產品時，“美國制造”往往是決定取舍的重要因素，這就是本土化商標的價值。
（四）營銷的本土化
海爾的海外營銷主要采取合資合作的方式，海爾用了４年多的時間就建立起來的本土化的營銷網絡，由３００多名本土化的營銷經理管理著４萬多個營銷網點。由亞默瑞領導的海爾歐洲貿易公司２００１年就達到了１．５億美元的銷售額。
中國的企業已經開始紛紛走出國門，努力開拓國際市場。在商標戰略的國際化方面，需要解決的問題其實是很多的，至少目前應該集中精力培育商標超越地理文化邊界的能力，扎扎實實地建立國際營銷網絡，努力實現商標文化的本土化，真正融入到所在國的本土文化之中，才能真正贏得市場，并逐步提高商標的國際競爭力。

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