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本土化是商標(biāo)國際化成功的標(biāo)志

商標(biāo)國際化戰(zhàn)略最重要的一步是本土化問題。如果能夠把商標(biāo)的本土化較好地解決了，商標(biāo)的國際化戰(zhàn)略也就有了成功性的標(biāo)志。跨國公司在中國的商標(biāo)戰(zhàn)略最終基本上都落實在商標(biāo)的本土化方面。
商標(biāo)國際競爭的本土化首先表現(xiàn)為商標(biāo)文化的本土化。以跨國公司在中國的戰(zhàn)略為例，由于跨國公司的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)特點(diǎn)都需要通過商標(biāo)的影響力擴(kuò)展、滲透到我們的經(jīng)濟(jì)生活中，因此這種商標(biāo)的影響力必然要通過商標(biāo)文化的本土化，才能被日漸認(rèn)識和接受。Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ公司是最早來到中國的跨國公司之一。Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ在中國的成功發(fā)展得益于其商標(biāo)的本土化，Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ在中國獲得了一個頗為美妙的漢化名稱———可口可樂。可口可樂這個漢語名稱既朗朗上口，悅耳動聽，又揭示了商標(biāo)的產(chǎn)品特征，回味無窮。由主要原料的名稱古柯葉（Ｃｏｃａ）和古拉果（Ｃｏｌａ）連綴在一起的Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ，誰也不會想到它在中國會獲得一個既“可口”又“可樂”的、一個極具親和力的漢化名稱。正是“可口可樂”這個美妙的名稱拉開了Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ公司在中國本土化的序幕。從可口可樂在中國糧油進(jìn)出口總公司的北京倉庫里建立起第一條生產(chǎn)線到現(xiàn)在２０多家合資企業(yè)，可口可樂從產(chǎn)品到商標(biāo)文化的影響力在中國已經(jīng)婦孺皆知。可口可樂公司在中國的碳酸飲料市場上已經(jīng)占據(jù)了５０％以上的份額。這是商標(biāo)實施本土化戰(zhàn)略的成功典范。
可口可樂商標(biāo)文化的本土化在中國帶來的效應(yīng)是極其廣泛的。如今“可樂”已經(jīng)成為這種碳酸型飲料的漢語代名詞，在中國，從天俯可樂、幸福可樂到非常可樂等各種可樂型飲料的出現(xiàn)，實際上都是受可口可樂商標(biāo)文化的影響和啟發(fā)而獲得市場認(rèn)同的。可口可樂公司的老對手ＰＥＰＳＩ進(jìn)入中國，為了實現(xiàn)商標(biāo)文化的本土化，同樣借助了“可樂”的特定文化內(nèi)涵，將ＰＥＰＳＩ翻譯成“百事可樂”而不是“百事”。可以想象，如果你喝這種飲料可以達(dá)到“百事”都能“可樂”的效果，你還能夠拒絕嗎？從可口可樂和百事可樂在中國的成功案例中，我們應(yīng)該深切地體會到商標(biāo)文化本土化的重要性。

麥當(dāng)勞是另一個商標(biāo)文化本土化的成功案例。麥當(dāng)勞商標(biāo)是典型的美國快餐文化，這種文化進(jìn)入中國以后很快就被廣泛接受。中國小孩可能不認(rèn)識ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ，但是他們卻可以用漢語拼音把那個雙拱門的“Ｍ”牢牢記在心里，嚷著要去吃那個“Ｍ”，孩子的媽媽就馬上心領(lǐng)神會，知道孩子喜歡的就是那個麥當(dāng)勞的“麥”。麥當(dāng)勞的宣傳標(biāo)語是：“世界通用的語言———麥當(dāng)勞”，而不是“美國口味———麥當(dāng)勞”。麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展特別注意其商標(biāo)文化的本土化，他們把中國的“吉祥如意”、“福”、“春”、“壽”、“喜”和“招財進(jìn)寶”一類的所有吉慶字眼制作成店招四處懸掛，或做成小禮品贈送給顧客；還把中國的十二生肖制作成紀(jì)念品贈送給來店里過生日的小朋友。他們還開發(fā)出適合中國人口味的“麥辣雞”以招徠更多的顧客。我們可以說，在中國的麥當(dāng)勞商標(biāo)，雖然它的核心理念是美國的，但是，由于在市場營銷方面的完全中國化，已經(jīng)徹底演化為“中國文化版”的麥當(dāng)勞。
許多跨國公司的商標(biāo)正在中國深入人心，它們贏得了中國市場消費(fèi)者的口碑。為了更大規(guī)模地占領(lǐng)中國市場，跨國公司正在加緊推行新的本土化戰(zhàn)略，許多跨國公司的大區(qū)總部和研發(fā)中心都紛紛遷移到中國的中心城市如北京或上海。毫無疑問，把產(chǎn)品、技術(shù)和人力資源管理等融入本土化的商標(biāo)之中，通過商標(biāo)的本土化，進(jìn)一步彰顯其商標(biāo)的市場活力，是跨國公司在中國發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。跨國公司對中國市場的本土化戰(zhàn)略應(yīng)該能夠給予我們很好的啟示。

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