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商標與政府公共關系管理

在中國，政府公共關系對于企業商標的影響相當重要。自從市場化改革以來，商標對于企業開拓市場和占領市場起著極其重要的作用，各級政府的各類機構，以各種名義“評名牌”的活動，曾經使得企業不得不進行各種公共關系活動，以求得一個官方給予的“名牌”封號。這是企業商標公共關系的最直接的意義。現在，隨著政府的行政管理越發規范，各類評比活動日漸減少，但是，對于企業而言，與政府的公共關系仍然是相當重要。
２００４年，與柯達合資也并未改變民族商標性質的樂凱，卻莫名其妙地失掉了“中國名牌”的光榮稱號。樂凱的英文商標名稱是“ＬＵＣＫＹ”，乃幸運之意，但是，這一年的樂凱卻并不怎么走運，它被“中國名牌戰略推動委員會（簡稱名推委）”取消了新一輪“中國名牌”的參評資格。連參評資格都被取消了，自然也就沒有了名牌的桂冠。名推委是什么機構？是隸屬于國家質量監督檢驗檢疫總局的統一組織，是實施中國名牌產品評價、管理工作協調推進機構。資料顯示，正是因為“中國名牌”評選活動系由國家質監局主辦并組織，所以具有很高的權威性，是國內唯一得到國家支持和認可的名牌評選活動，其頒發的“中國名牌”稱號和標志可以在企業產品公關宣傳當中使用，具有相當大的廣告價值。

名推委公布２００４年中國名牌產品評價目錄時稱，經過“充分調查研究”，２００１年推出的１０類產品中最終有９類被列入２００４年評價范圍，唯一率先出局的便是彩卷類產品，眾所周知，彩卷業在世界范圍內也僅有５家企業，中國只有１家，那就是樂凱。名推委最終決定樂凱出局的原因據說有二：一是彩色膠卷行業發展潛力減弱與其力推朝陽產業的方向不符；二是樂凱與柯達合資有許多不確定因素，不符合“民族商標”原則。
名推委并沒有正式向樂凱通告已經取消其參評資格，樂凱也是從媒體報道中才獲知這一結果。此后樂凱多次與名推委溝通協調，試圖恢復參評資格，但終無進展。樂凱的公開回應是，“膠卷不僅是樂凱標志性產品，更是樂凱所有產品的集中象征。我們認為，名推委就膠卷行業發展潛力減弱與柯達合資這兩個因素作為取消樂凱參加２００４年度中國名牌產品評選資格，理由是完全不成立，是完全錯誤的。”樂凱合資之路已經走了１０年，此前由于樂凱一直堅持“樂凱控股、樂凱商標、樂凱掌握經營決策權”的三項原則，與富士、柯達的合資談判一波三折。“許多年來，在與柯達、富士抗衡的過程中，樂凱并沒有垮掉。樂凱最終與柯達合資并沒有丟掉民族商標，也沒有犧牲企業利益。”樂凱的負責人說，柯達收購樂凱上市公司股權的價格是８．３元，而上市公司凈資產價格是２．４元。
可無論如何，樂凱商標在政府的中國名牌排行榜上被無情地刪除了，因為它已經不是純粹的中國商標了。樂凱人自己也始終搞不明白，柯達只有樂凱２０％的股份，根本構不成控制權，況且正是因為長期堅持控股，才使得與柯達這個世界第一膠卷商標的談判進行了１０年有余。結果對外勝利了，對內卻失去了國內應有的名分。拿范偉的話說，這叫“蒼天啊！大地阿！”

這里的問題就出在樂凱在政府公共關系方面的失誤。如果政府公關做得好，完全可以從民族大義方面獲得政府部門的理解、信任和支持。政府是管什么的，就是要為自己的企業提供保護和支持的。國家質監局有關人士就曾表示說，樂凱的中國商標性質的確未因合資而有所變化，但“中國名牌”評選是從扶持民族工業的角度出發，意在鼓勵國內企業爭創中國名牌，因此在審定樂凱評選資格時，很多委員認為其因合資等因素前景不明，因而落選。這位負責人士還表示說，今年的落選并不意味著樂凱徹底告別了“中國名牌”，樂凱完全有可能在明年重獲這一稱號。看看！人家實際上是給你留著門路的，關鍵是看你自己怎么去走。
國際上的那些名牌從來都不是政府的什么機構評出來的，中國政府也管不了人家。可是，凡是在中國市場征戰的跨國公司，沒有不重視同政府的關系的。在政府公共關系的改善方面，樂凱應該向微軟學習。微軟作為一家外國公司，原初在中國的公共關系做得并不好。微軟經常為中國的市場環境所煩惱，他們總是抱怨中國政府在知識產權保護方面做得不夠，打擊盜版不力，甚至縱容一些公司和機構使用盜版軟件。因此與政府的關系不冷不熱，中國政府則認為微軟在中國市場上壟斷價格，定價不考慮中國的國情和消費者的實際承受能力。因此，微軟并未獲得一般優惠政策以外更多的政府支持，沒有因為它是國際知名企業就給予特別的優待。直到１９９８年微軟中國研究院在北京成立，歷任院長都特別重視同政府的關系，并能夠從發展的高度認識軟件開發人才的培養對中國未來的意義，因而在公共關系方面做得既有高度，又非常及時到位。
這就是功夫的差異！

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