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商標(biāo)與媒體公共關(guān)系管理

媒體公共關(guān)系是商標(biāo)公關(guān)管理最重要的方面。媒體之于商標(biāo)，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。商標(biāo)的知名度要靠大眾媒體的宣傳，商標(biāo)的美譽(yù)度也要靠媒體的傳播。而商標(biāo)在品質(zhì)方面的問(wèn)題、管理方面的瑕疵、信譽(yù)方面的真假，也都有媒體的監(jiān)督和傳播。許多公司對(duì)媒體的態(tài)度往往是愛(ài)恨交加，正如小孩子放炮———又喜歡，又害怕。這主要是對(duì)媒體公共關(guān)系管理的藝術(shù)問(wèn)題。海爾之所以能夠贏得中國(guó)第一商標(biāo)的美譽(yù)，媒體公共關(guān)系的管理是其重要方面之一。海爾商標(biāo)２０年來(lái)，絕大多數(shù)時(shí)間里都是其商標(biāo)的正面報(bào)道，很少有關(guān)于海爾的負(fù)面報(bào)道。無(wú)論是產(chǎn)品的品質(zhì)，還是市場(chǎng)服務(wù)，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是管理創(chuàng)新，無(wú)論是商標(biāo)價(jià)值，還是海爾的哈佛教學(xué)案例，似乎就是一個(gè)不斷追求完美的商標(biāo)典型。這種基于媒體公共關(guān)系管理的商標(biāo)形象始終給人以完美的印象。如果一個(gè)商標(biāo)在媒體公共關(guān)系管理方面能夠做到這樣的效果，就等于為商標(biāo)營(yíng)造了一個(gè)健康成長(zhǎng)的良好環(huán)境。
媒體傳播對(duì)于商標(biāo)，往往是一種“正反饋”效應(yīng)。即商標(biāo)釋放的信號(hào)，往往在被媒體傳播過(guò)程中無(wú)形地起到了放大的作用。這種作用，一是隨著傳播面的擴(kuò)展，知道的人越來(lái)越多，地域和范圍越來(lái)越大；二是信息傳播的真實(shí)性會(huì)隨著傳播者的主觀評(píng)論而發(fā)生形變。任何媒體都不可能是完全的客觀報(bào)道，記者的立場(chǎng)和角度會(huì)對(duì)新聞報(bào)道的事實(shí)附加上主觀的評(píng)價(jià)色彩。一旦有了價(jià)值判斷，那么，隨著傳播的廣泛性，就會(huì)使好的方面更好，壞的方面更壞。這種正反饋的擴(kuò)大效應(yīng)是媒體本身的性質(zhì)和特點(diǎn)決定的。商標(biāo)的公共關(guān)系管理注意到這樣的傳播特點(diǎn)，就需要充分利用這樣的特點(diǎn)，盡可能向媒體釋放對(duì)商標(biāo)好的信息，盡可能減少對(duì)商標(biāo)不利的信息。

如何通過(guò)監(jiān)測(cè)社會(huì)輿論來(lái)對(duì)組織形象進(jìn)行評(píng)價(jià)？這是所有進(jìn)行商標(biāo)建設(shè)的企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：①公眾輿論的追蹤和監(jiān)測(cè)。公眾輿論有時(shí)也稱民意。公眾輿論的追蹤和監(jiān)測(cè)，是就公眾對(duì)某一組織的輿論傾向進(jìn)行調(diào)查和測(cè)算，及時(shí)把握其變化的態(tài)勢(shì)。②公眾態(tài)度和行為傾向的追蹤與監(jiān)測(cè)。組織形象的追蹤與監(jiān)測(cè)，必須在注意公眾輿論變化的同時(shí)，更為密切地關(guān)注公眾態(tài)度的演變，因?yàn)檫@直接與公眾的行為傾向聯(lián)系在一起。③媒介輿論的追蹤和監(jiān)測(cè)。輿論媒介乃是公眾輿論的反映，但它往往又反過(guò)來(lái)影響公眾對(duì)某一組織或某一事件的態(tài)度，甚至直接影響公眾的行為。
在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，企業(yè)的失誤容易在媒體輿論的正反饋?zhàn)饔弥拢粺o(wú)限放大，鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道往往會(huì)對(duì)企業(yè)及商標(biāo)造成嚴(yán)重的損害。富士康在不理解中國(guó)媒體輿論環(huán)境的情況下，與媒體強(qiáng)勢(shì)對(duì)立的結(jié)果，使其陷于更深的輿論漩渦之中。正確理解媒體的立場(chǎng)及輿論傳播的特點(diǎn)，對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。
１．媒體輿論對(duì)信息透明度的追求。媒體作為信息傳播的載體，是企業(yè)與公眾之間信息溝通的橋梁，同時(shí)，滿足公眾的好奇心以及對(duì)信息了解的欲望也是媒體報(bào)道的重點(diǎn)之一。同時(shí)，企業(yè)知名度和透明度之間的落差，就是各種傳聞、謠言、猜測(cè)以及妄加評(píng)論滋生的土壤。如果企業(yè)不能把握好知名度與透明度之間的平衡關(guān)系，就會(huì)造成各種媒體輿論導(dǎo)向的失衡，各種負(fù)面的猜測(cè)與報(bào)道會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。

２．媒體輿論的傳播突破口。對(duì)中國(guó)媒體輿論傳播的特性理解不足是許多外資企業(yè)的軟肋。外資企業(yè)由于其廣泛的影響力、超國(guó)民的待遇，當(dāng)出現(xiàn)小的危機(jī)事件時(shí)，總是想著媒體并不敢輕易曝光，但如果企業(yè)沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行媒體管理及輿論引導(dǎo)，隨著事件的推移及演變，小小的危機(jī)事件可能很快被放大，當(dāng)年“驢拉寶馬”、“怒砸大奔”兩個(gè)典型危機(jī)事件的發(fā)生就是最好的例證。一旦找到輿論突破口，原先對(duì)事件采取觀望態(tài)度的媒體，會(huì)立即群起而攻之。一般的管理失誤層面上升演變成對(duì)企業(yè)的重大信任危機(jī)，這可以說(shuō)就是眾多媒體找到輿論缺口，不斷推波助瀾的結(jié)果。
３．媒體的盲從心理與公信力。由于中國(guó)特殊的人文環(huán)境，媒體扮演著重要的輿論監(jiān)督的角色，絕大多數(shù)民眾也相信媒體報(bào)道的客觀性與真實(shí)性，媒體在民眾心目中有很高的公信力，一旦媒體的輿論導(dǎo)向出現(xiàn)一邊倒的情況，縱使錯(cuò)方并不完全在企業(yè)，這時(shí)企業(yè)也是百辯無(wú)言。中國(guó)媒體立場(chǎng)盡管有時(shí)存在盲從心理，但公信力很高。對(duì)于多數(shù)的中國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，媒體的定調(diào)是權(quán)威的、客觀的，媒體的立場(chǎng)是代表著民眾利益的，媒體眼中的企業(yè)或產(chǎn)品是好是壞，在潛意識(shí)上對(duì)民眾的看法有決定性影響。

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