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化解危機彰顯商標(biāo)的魅力

由于企業(yè)危機通常會給企業(yè)和公眾帶來較大損失，嚴(yán)重破壞企業(yè)形象，使企業(yè)陷入困境乃至破產(chǎn)，因而某權(quán)威危機管理培訓(xùn)機構(gòu)宣稱：在現(xiàn)代社會誰能有效地避免和控制危機，誰就掌握了發(fā)展的主動權(quán)！
危機經(jīng)常會突然出現(xiàn)，如果沒有防范和化解危機的手段，可能就會使一個企業(yè)陷入困境，甚至覆滅。在中國，曾有一家保健品企業(yè)，３年時間將銷售額提高了６４倍，達(dá)到８０多億元。就是這個曾經(jīng)創(chuàng)造了市場經(jīng)濟(jì)奇跡的知名商標(biāo)，僅僅因為一篇地方媒體的公開報道：“８瓶口服液喝死了一條老漢”，結(jié)果在３個月內(nèi)就垮掉了。一個號稱要將人類的壽命延長１０年的商標(biāo)，自己卻存活了不足７年，１５萬員工轉(zhuǎn)眼如鳥獸散。這不是媒體的力量摧毀了一個商標(biāo)，而是公司在危機來臨之際沒有預(yù)案，沒有化解危機的方法所致。
危機管理是企業(yè)管理中最具挑戰(zhàn)性的管理。危機對于商標(biāo)而言是“危”，也是“機”。危是危險的，但是，機則蘊涵著機遇。企業(yè)常常會因為產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)環(huán)節(jié)的疏漏導(dǎo)致危機的出現(xiàn)，如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，就是管理的藝術(shù)。實際上企業(yè)所面臨的危機，往往是危險中潛藏著發(fā)展的機遇。如果做得好，可以有效化解危險，進(jìn)而成為企業(yè)發(fā)展和商標(biāo)擴張的機遇。
強生是世界上最大制藥公司之一，在世界５５０強中大致居于１２０的位置。強生作為一家高科技的醫(yī)藥公司，研發(fā)生產(chǎn)的泰樂諾是一種止痛藥，一年銷售收入可達(dá)４３．５億美元，占公司銷售總額的１０％，利潤的１７％以上。可是，突然有一天一個叫亞當(dāng)?叫杰努斯的患者服用泰樂諾藥后當(dāng)天死亡，同一天，另一對服用泰樂諾的夫婦，在兩天后也發(fā)生了死亡事故。消息迅速傳遍美國，泰樂諾份額從３５．３％下降到７％，公司面臨巨大的危機。

面對這場突如其來的危機，公司迅速做出反應(yīng)：首先立即展開調(diào)查，收集受害者的情況、調(diào)查死因、有毒藥品的批號、該藥的零售點、生產(chǎn)日期、分銷途徑，聘請了１００名聯(lián)邦調(diào)查局和州偵探，追查了２０００多條線索，研究了５７份報告。
緊接著，強生公司展開積極的公關(guān)措施，求助媒體，希望它們提供準(zhǔn)確及時的信息，以避免恐慌。在公司積極的公關(guān)活動下，媒體沒有推波助瀾，也沒有落井下石。通過調(diào)查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了藥品后摻入氰化物又退回藥店所致，并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題。強生公司立即把這個信息傳達(dá)給媒體和客戶，僅電報費就花了５０萬美元。
泰樂諾中毒事件使強生公司的直接損失過億美元，但是最主要的是對商標(biāo)本身的影響。強生公司在事后通過公關(guān)公司進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)４０％的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是才又把泰樂諾擺到了藥店的貨架上。
公共關(guān)系活動最終挽救了強生。更重要的是，這次危機為強生公司重振雄風(fēng)和發(fā)展提供了機遇。公司采取了“穩(wěn)住常客戶，滲透新客群”的策略，具體步驟是：①請開發(fā)泰樂諾的邁克奈爾實驗室藥學(xué)博士托馬斯?蓋茨在廣告中向使用此藥的美國人民致謝，并再次聲明藥品是安全可靠的；②鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；③公司承諾，在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到２．５美元的贈券；④公司設(shè)計了一種新型防破壞的包裝，增強人們的信任感。
強生公司通過一系列周密的公關(guān)計劃和行動，僅僅用了８個月就重新贏得了３５％的市場份額，為公司贏得了商標(biāo)信任和巨額利潤。這次危機不僅使強生公司通過危機公關(guān)轉(zhuǎn)危為安，而且還進(jìn)一步獲得了發(fā)展的機遇。

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