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中國商標的價值評價

世界名牌，價高齊天，那是人家競爭力的表現。不信可以看看那些商標的市場銷售額和利潤額。中國的商標是否有自己的身價呢？截至目前，我們還沒有在全球商標價值排行榜上見到中國商標的身影，雖然在世界５００家最大企業中已經有１０余家中國公司，像中石化、中石油、國家電力網絡等大型集團公司，但幾乎無一不是國資背景的公司。
中國商標的價值評價從１９９５年開始，《中國質量萬里行》雜志１９９６年第５期刊載了《′９５中國最有價值的商標研究報告》。這一評價研究是由北京名牌資產評估事務所的研究人員所進行的長期跟蹤研究。他們參照《金融世界》的評價體系和測算方法，結合中國的實際情況，建立起了中國商標的價值評價體系。這一評價體系所考慮的主要有：商標的開拓占領市場能力（Ｍ）；商標的超值創利能力（Ｓ）；商標的發展潛力（Ｄ）。一個商標的綜合價值（Ｐ）可簡單表述為如下公式：
Ｐ＝Ｍ＋Ｓ＋Ｄ
按照這一評價模型對中國的一流商標進行量化分析，結果顯示，中國也涌現出了一大批具有較高價值的知名商標。報告指出：中國的一些商標在走向市場以后，通過積極參與國際國內市場競爭，在努力開拓市場、占領市場方面，也取得了一定的成績，從而也涌現出了一批在市場上有一定競爭力的商標。其中不少是在行業中比較領先的知名商標，它們的價值也是很高的。典型的如：“紅塔山”價值３２０億元人民幣，是中國價值最高的商標；電子行業中領先的如“長虹”（８７．６１億元），汽車工業中的“一汽”（６５．４９億元），家用電器行業中有“海爾”（４２．６１億元）、“春蘭”（４０．３２億元），醫藥行業的“９９９”（３４．１７億元），飲料行業中的“五糧液”（３１．５億元）等。這些無疑都是同行業中的佼佼者。
經過１０年的發展，中國商標的價值也在增長。其中，最為明顯的是海爾商標，已經從１９９５年的４２．６１億元增長到２００５年的７０２億元。１０年增長了１６倍之多（詳見表１２－４）。這一方面是海爾商標市場占有率的直接反映；另一方面也是海爾商標國際化能力增強的表現。海爾已經成為國際知名商標。在歐美、東南亞、拉美甚至非洲，海爾在海外已經建立了３０個工廠及制造基地；在美國，一些產品填補了市場空白。按照目前海爾商標的國內身價，如果折合成美元，大約有８７．７５億美元的價值水平，這在《商業周刊》的排行中，可以排到第３７名，超過高盛和“Ｇｏｏｇｌｅ”。中國商標已經開始向著國際化目標挺進。聯想公司由于并購了ＩＢＭ的個人電腦業務，在全球電腦業舉世矚目，商標的國際化能力也陡然增強，因此，其商標價值也猛增到４７０億元的水平。ＴＣＬ與歐洲彩電巨頭湯姆遜重組，正在進行國際化整合。ＴＣＬ也開始成為國際知名商標，價值３３６．６６億元，約合４２億美元，這樣的評估并不為高。

商標價值的量化分析，作為商標的影子價格，不能直接體現為企業的無形資產。雖然它是商標所獲得的超值利潤的表現，但是，在中國這樣的市場經濟還很不發達的社會中，商標本身的資產交易還不像發達國家那樣頻繁，人們對于商標的市場交易價值還不像發達國家那樣充分肯定。在西方國家，獲得一個知名的商標就意味著得到一個相應的市場份額，所以大型的跨國公司可以不惜一切代價收購發展中國家的有一定知名度的商標。如２０世紀９０年代在中國已經馳名的“孔雀”、“豪門”、“揚子”等商標，相繼被跨國公司收購。
在資產評估過程中，都有若干的前提假設，其中很重要的一項是公開市場假設。所謂公開市場假設，是指資產將在公開市場上出售，買賣雙方地位平等，并且對市場信息有充分的了解。我們做這樣一個設想，假如“紅塔山”商標以３３２億元的價格公開出售，那么，對于像菲利普?莫里斯這樣的大公司，３３２億元人民幣只不過相當于４０億美元，如果拿４０億美元把中國煙草市場的最大份額買過去，這恐怕是再便宜不過的買賣了。但是，類似于這樣商標價值的評價，實際上并未構成買賣雙方的公開市場假設，所以不能算作是市場交易價值。既然這一價值不是交易價值，并且不是通過產權交易購置而來，當然不能直接作為企業的無形資產。而且如果讓商標的價值以企業無形資產的形式出現在企業的資產負債表上，還會帶來一系列財務處理方面的麻煩。

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