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世界商標的價值評價

世界上對于商標價值的研究始于２０世紀９０年代初。英國國際商標集團公司（ＩｎｔｅｒｂｒａｎｄＧｒｏｕｐ）是世界上最早研究評價商標的機構，世界十大馳名商標就是由這一機構評選的。美國的《金融世界》（ＦｉｎａｎｃｉａｌＷｏｒｌｄ）雜志１９９５年公布的世界名牌價值排行榜（ＲａｎｋｓｔｈｅＷｏｒｌｄｓＭｏｓｔＶａｌｕａｂｌｅＢｒａｎｄｓ）中，“可口可樂”以３９０億美元繼續(xù)衛(wèi)冕；“萬寶路”以３８７億美元緊隨其后，大有重新問鼎之勢；“ＩＢＭ”以１７１億美元從上年的第２８２位躍居第３位（參見表１２－１）。

《金融世界》的評值方法并不復雜：①借助于分析專家、產(chǎn)業(yè)專家和被評公司，確定企業(yè)的銷售額和獲利能力。②從該商標所獲全部利潤中減去行業(yè)可能獲得的平均利潤。③用一個平均的共同稅率除以這個利潤數(shù)額。④再乘上一個商標強度倍數(shù)（ＡＢｒａｎｄＳｔｅｎｇｔｈｔｈｅＭｕｌｔｉｂｌｅ，亦即權數(shù)），這個倍數(shù)由國際商標集團———世界一流商標評值公司所提供。
這里較難確定的是商標強度倍數(shù)。這個商標強度倍數(shù)由七大因素構成：市場領導能力（ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ）、穩(wěn)定性（Ｓｔａｂｉｌｉｔｙ）、市場傾向（Ｍａｒｋｅｔ）、國際化能力（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎ－ａｌｉｔｙ）、發(fā)展趨向（Ｔｒｅｎｄ）、所獲支持（Ｓｕｐｐｏｒｔ）、商標受保護情況（Ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ）。
讓我們看一個具體的例子。
在《金融世界》１９９３年的評價體系中，可口可樂以價值３３４億美元名列榜首。這一價值是怎么測算出來的呢？基本依據(jù)是可口可樂１９９２年的銷售收入和盈利情況。
１９９２年，可口可樂的銷售收入為９０億美元，根據(jù)咨詢專家和飲料專家的最準確估計，可口可樂的營業(yè)利潤率為３０％左右，所以可口可樂商標的營業(yè)利潤額即為２７億美元。
可口可樂公司龐大的罐裝和分銷網(wǎng)絡擁有另外的２７０億美元的銷售額和３０億美元的利潤。但在某種程度上為了避免高估可口可樂商標的價值，他們沒有考慮這些數(shù)據(jù)，只考慮了可口可樂公司直接增加的價值。
英國國際商標公司的副總裁奈爾?彭羅斯（ＮｏｅｌＰｅｎｒｏｓｅ）說：“為避免在商標價值評估中的高估和重復計算，認清并非所有與商標有關的利潤都需要考慮是十分必要的?！笨煽诳蓸返难b瓶和分銷網(wǎng)絡對于該商標的形象確有貢獻，然而它已通過產(chǎn)品自身更高的銷售額和利潤額顯示出來。盡管分銷網(wǎng)絡的價值十分重要，但它卻非商標的價值。如果把裝瓶商和分銷網(wǎng)絡包括進來，可口可樂的商標價值將會虛增４００億美元。將這些不必要的部分排除之后，就可以把該商標產(chǎn)品的利潤確定下來。他們從中減去一個假定的數(shù)值，這個數(shù)值等于一個普通商標的產(chǎn)品所能帶來的利潤。
為此，需要估計出為達到一個商標的銷售額所需的資本量。產(chǎn)業(yè)分析專家確信，平均來說，為產(chǎn)生１美元的銷售額，需要價值６０美分的資本，這個價格稍高于凈資產(chǎn)、廠房和設備加上流動資金的市價。利用這一標準，可以算出可口可樂案例中所需的資本額為５５億美元。
第二步，假定扣除通貨膨脹的影響，一個同樣的無商標影響的產(chǎn)品，它的資本凈利潤率為５％。于是，可以從可口可樂２７億美元的營業(yè)利潤中扣除其資本的５％，２．７５億美元，就得到了單獨的商標所帶來的利潤?？煽诳蓸氛{(diào)整后的利潤為２４億美元，然后根據(jù)所得稅率，從中再減去稅收，剩下的就是與商標相關的凈利潤。
最后，依據(jù)該商標的實力分配給它一個強度倍數(shù)。這個強度倍數(shù)是由英國國際商標集團公司提供的。他們把商標的實力解釋為上述７項內(nèi)容：①市場領導能力（ｌｅａｄｅｒ－ｓｈｉｐ），即商標影響市場的能力。②穩(wěn)定性（Ｓｔａｂｉｌｉｔｙ），即商標的持續(xù)生存能力。③市場傾向（Ｍａｒｋｅｔ），即商標的目標市場。④國際化能力（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｔｙ），指商標跨越地理和文化邊界的能力。⑤發(fā)展趨向（Ｔｒｅｎｄ），即商標的發(fā)展方向。⑥所獲支持（Ｓｕｐｐｏｒｔ），指商標傳播的有效性，也就是廣告的有效性。⑦商標保障（Ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ），指商標擁有者的法律地位。
當然，這７大因素對于商標實力的影響也有所不同。按照“ＩｎｔｅｒｂｒａｎｄＧｒｏｕｐ”的評價體系，每個因素在商標評價中所占的比重是不一樣的（見表１２－２）。

顯然，商標的市場領導能力和國際化能力是兩個最為重要的因素。越有市場領導能力和國際化能力的商標，實力也就越強，從而應用于它的強度倍數(shù)就越大。
《金融世界》的強度倍數(shù)在６～２０。在當年所有參加評價的商標中，可口可樂得到了最大的強度倍數(shù)（１８．９）。從而最終算出可口可樂的商標價值為３３４億美元。
《金融世界》對于世界商標價值的評價是一項跟蹤研究。它每年根據(jù)商標所實現(xiàn)的市場銷售收入和營業(yè)利潤，來確定商標的價值。１９９６年，他們評價了４００多個世界上有影響的商標，其中一些頂尖的強勢商標的價值進一步升高，萬寶路以４４６億美元的身價再一次超過可口可樂，可口可樂以４３４億美元位居第二。在１９９６年評價中，一些引人注目的服務行業(yè)的商標進入了這一評價體系，典型的如麥當勞（１８９．２億美元）、迪斯尼（１５３．５８億美元）等。
進入２１世紀以后，美國《商業(yè)周刊》與英國國際商標集團公司合作，繼續(xù)進行商標價值評估。其方法基本上沿用原來《金融世界》所公布的計算方法。同時，隨著各個商標所屬公司的業(yè)務量增長，以及商標在國際市場上的影響，商標價值也在不斷增長。２００５年的１００個最有價值商標中，可口可樂以６７５．２５億美元繼續(xù)名列榜首。與１９９５年相比，可口可樂商標的價值已經(jīng)有了７３％的漲幅。而萬寶路則由３８７億美元下降到了２１２億美元，跌幅達到５５％，這也說明香煙商標正隨著消費者的減少而影響力在下降。相反，微軟、ＩＢＭ、ＧＥ、英特爾、諾基亞等新技術產(chǎn)業(yè)的商標價值在快速增長。ＩＢＭ已經(jīng)從１７１億美元增長到５３３億美元，微軟則從１１７億美元增長到５９９億美元，ＧＥ從７４億美元增長到５００億美元，都是增長幅度比較大的商標。即使像惠普價值與２００４年相比下降了１０％的商標，與１０年前相比還是增長了４３％。特別是原來名不見經(jīng)傳的芬蘭商標諾基亞，靠著在全球手機市場上的優(yōu)異表現(xiàn)，其商標價值猛增到２６４．５２億美元，不能不令人刮目相看。當然，從總體上來說，真正最有價值的還是經(jīng)濟實力最強的美國商標，不僅包攬了前５名，而且在前３０名中居然占據(jù)了２０名（參見表１２－３）。因此，把商標說成是國家和民族經(jīng)濟實力的象征，絕非妄言。

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