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商標(biāo)延伸

商標(biāo)延伸，是指利用已經(jīng)在市場上獲得成功的商標(biāo)來推出新產(chǎn)品或改進(jìn)性能的產(chǎn)品。實(shí)際上一般的公司商標(biāo)都不會(huì)永遠(yuǎn)固守一種產(chǎn)品而長久享受自己的“奶酪”，總有一天，競爭對(duì)手會(huì)推出新的產(chǎn)品從而“動(dòng)你的奶酪”，侵占你的市場份額。無論是“三株”，還是“太陽神”都是因?yàn)闆]有新產(chǎn)品，沒有更多的創(chuàng)新開發(fā)而壽終正寢。俗話說，進(jìn)攻是最好的防守。不斷開發(fā)研制新產(chǎn)品，是商標(biāo)延伸的自然選擇。蒙牛商標(biāo)下的液態(tài)奶是其主產(chǎn)品，“蒙牛酸酸乳”則屬于該商標(biāo)下的改進(jìn)型產(chǎn)品。即產(chǎn)品的類別未變，只是在產(chǎn)品配方、口味、包裝和消費(fèi)者群體定位上有了新的延伸和突破。商標(biāo)延伸的最終目的是希望消費(fèi)者能夠?qū)⑵鋵?duì)商標(biāo)的認(rèn)同擴(kuò)展到同一商標(biāo)下的其他產(chǎn)品上。蒙牛商標(biāo)本來就有固定的忠實(shí)消費(fèi)者群體，如今開發(fā)出新的乳酸飲料，再輔以“超女”形象，不僅取得了市場的極大成功，而且進(jìn)一步彰顯了蒙牛商標(biāo)的知名度和競爭力。
商標(biāo)延伸是企業(yè)市場擴(kuò)張常用的經(jīng)營戰(zhàn)略。其作用有以下幾個(gè)方面：
（一）助推新產(chǎn)品成功上市
從產(chǎn)品鏈擴(kuò)展的角度看，商標(biāo)延伸主要是利用已有的商標(biāo)知名度和影響力，借助商標(biāo)形象資本推出新產(chǎn)品，并盡快占領(lǐng)市場。２０世紀(jì)８０年代的海爾商標(biāo)僅僅是一個(gè)知名的電冰箱商標(biāo)，由于品質(zhì)有保證，深受消費(fèi)者青睞，自９０年代開始，海爾相繼推出了家用洗衣機(jī)、家用空調(diào)機(jī)、家用電熱水器等家電新系列產(chǎn)品。事實(shí)證明，這是非常成功的商標(biāo)延伸。除了白色家電，海爾還進(jìn)一步推出了電視機(jī)、家用電腦等信息家電，同樣是成功的。春蘭是以生產(chǎn)空調(diào)而出名的商標(biāo)，春蘭在自己已有商標(biāo)的基礎(chǔ)上推出了摩托車，分別用“春蘭虎”、“春蘭豹”，既保留了春蘭商標(biāo)的市場影響力，也一改春蘭的溫馨、清新，而用虎豹突出了新產(chǎn)品的動(dòng)力強(qiáng)勁特征。這同樣是商標(biāo)的延伸例證。
前已述及，美國市場商標(biāo)營銷的經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)新商標(biāo)要想在市場上獲得成功，大約平均需要持續(xù)投入１億美元，才能獲得市場的認(rèn)知和接受，而且最終的成功率并不高。資料顯示，只有３０％的新產(chǎn)品能夠在市場上生存４年以上。而如果新產(chǎn)品采用已有商標(biāo)推向市場，不僅可以大大節(jié)約銷售費(fèi)用，５０％的產(chǎn)品都能夠生存４年以上。
商標(biāo)延伸對(duì)于新產(chǎn)品上市的作用具體表現(xiàn)在：①立即引起已有商標(biāo)顧客群對(duì)新產(chǎn)品的聯(lián)想。顧客首先可以感知：譬如“海爾又出新產(chǎn)品了！”顧客會(huì)從商標(biāo)現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)想到新產(chǎn)品會(huì)是什么樣的品質(zhì)和特性，新的功能是否適應(yīng)自己對(duì)產(chǎn)品的需求等，如果本來就對(duì)已有商標(biāo)有好感，又是自己需要的新產(chǎn)品，那么很可能就會(huì)產(chǎn)生商標(biāo)認(rèn)同。②可使新產(chǎn)品的知名度迅速提高。一個(gè)新產(chǎn)品要讓市場接受，需要一個(gè)宣傳和認(rèn)知過程。如果是一個(gè)新商標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到嘗試購買和嘗試使用，需要一個(gè)比較長的過程。如果是已有商標(biāo)，這個(gè)過程會(huì)大大縮短。１９８５年，柯達(dá)曾經(jīng)推出照相機(jī)使用的新型堿性電池，并將其命名為“極壽”。雖然在包裝上也標(biāo)明了“柯達(dá)制造”的字樣，但是由于字體較小，不引人注目，結(jié)果市場反應(yīng)極其一般。直到１９８８年，徹底改變了商標(biāo)名稱，直接用“柯達(dá)”代替了“極壽”，并在包裝上突出柯達(dá)的黃色，銷售額直線上升。如今，柯達(dá)又憑借其商標(biāo)影響力，開始大規(guī)模進(jìn)軍數(shù)碼照相機(jī)領(lǐng)域，同樣取得了驕人的業(yè)績。③可引起顧客對(duì)新產(chǎn)品的購買嘗試。對(duì)于有知名度的商標(biāo)新品，由于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)已有產(chǎn)品的信賴，可以降低購買新產(chǎn)品的心理預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。只要商標(biāo)是可信的，已有產(chǎn)品的質(zhì)量是可靠的，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品會(huì)自然產(chǎn)生一定的信賴感，有利于消費(fèi)嘗試。

（二）適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化
我們處在一個(gè)不斷創(chuàng)新的時(shí)代，技術(shù)和產(chǎn)品都在以最快的速度更新?lián)Q代。消費(fèi)者也不斷隨著市場的變化追求產(chǎn)品質(zhì)量的提升和性能的改進(jìn)。商標(biāo)延伸是反映市場需求，適應(yīng)消費(fèi)者變化的低成本、低風(fēng)險(xiǎn)方法。通過一個(gè)商標(biāo)名稱下不斷推出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，可以保持商標(biāo)的市場地位。
在中國消費(fèi)者的心目中，摩托羅拉是最早銷售尋呼機(jī)的商標(biāo)。２０世紀(jì)９０年代，當(dāng)尋呼機(jī)在中國的大小城市風(fēng)靡的時(shí)候，人們鐘情的幾乎是清一色的摩托羅拉尋呼機(jī)。但是不到５年的時(shí)間，市場上真正有影響的則是摩托羅拉特殊設(shè)計(jì)的“翻蓋”型手機(jī)。毫無疑問，手機(jī)的普及使得尋呼機(jī)不再需要，摩托羅拉為了適應(yīng)消費(fèi)者的變化，甚至要引領(lǐng)市場的變化，就必須延伸產(chǎn)品。在摩托羅拉同一商標(biāo)名稱之下，我們看到了各種型號(hào)、各種樣式的“蝶形”手機(jī)，其功能在不斷擴(kuò)展，形狀在不斷翻新。摩托羅拉即使遇到了諾基亞的挑戰(zhàn)甚至超越，也仍然堅(jiān)持自己的商標(biāo)延伸路線。
適應(yīng)消費(fèi)者變化的商標(biāo)延伸幾乎在各個(gè)產(chǎn)業(yè)都普遍存在著。這也是產(chǎn)品不斷更新的另一種解釋。
（三）阻止或抑制競爭者
同一商標(biāo)下的產(chǎn)品線延伸，可以使更多種類的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。有人認(rèn)為這樣會(huì)造成市場同類產(chǎn)品過多過濫，結(jié)果是自己跟自己競爭。這種觀點(diǎn)其實(shí)是不正確的。世界著名的寶潔公司有數(shù)百個(gè)商標(biāo)，產(chǎn)品涉及洗滌品、化妝品、個(gè)人護(hù)理用品等種類。只要能夠進(jìn)行市場細(xì)分，寶潔公司就主動(dòng)推出任何細(xì)分市場的商標(biāo)產(chǎn)品，不給競爭對(duì)手留出市場空間。這樣可以有效抑制或弱化競爭者的行動(dòng)，擴(kuò)展自己的商標(biāo)功能。
在牙膏市場上，當(dāng)今世界兩大主力商標(biāo)高露潔和佳潔士，分別屬于聯(lián)合利華和寶潔兩大日化巨頭。對(duì)于幾乎人人都要使用的牙膏，男女老幼各不相同，防酸、防蛀、亮白等功能各異。在高露潔和佳潔士兩大商標(biāo)下，各自都根據(jù)市場情況竭盡全力推出新產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各自都有超過３５種功能各異、型號(hào)、包裝尺寸不同的產(chǎn)品，通過擠占無法跟上其推出新品步伐的小商標(biāo)，有效增加了各自的市場份額。根據(jù)中華全國商業(yè)中心２０００年的抽樣調(diào)查，在中國市場上，高露潔在其基本主力產(chǎn)品之上，推出的兒童牙膏、亮白牙膏占據(jù)市場的２０．１％；佳潔士推出的兒童防蛀牙膏則占據(jù)市場的１８．８％。

（四）通過延伸產(chǎn)品延伸商標(biāo)的生命
如果說商標(biāo)是企業(yè)生命力的表現(xiàn)，那么產(chǎn)品則是這個(gè)生命體的細(xì)胞。就像有機(jī)體中老化的細(xì)胞不斷死亡，新的細(xì)胞不斷生長，從而維持著一個(gè)有機(jī)體的生命活力一樣，在一個(gè)商標(biāo)名稱之下，適時(shí)淘汰舊產(chǎn)品，創(chuàng)造新產(chǎn)品，從而向商標(biāo)注入新鮮血液，使商標(biāo)形象不斷更新。在一個(gè)技術(shù)進(jìn)步不斷加快、產(chǎn)品更新?lián)Q代日益頻繁的時(shí)代，產(chǎn)品推陳出新是商標(biāo)生命力的直接表現(xiàn)。德國大眾汽車公司的帕薩特是其在中高檔汽車市場上的主力商標(biāo)，截至２００６年５月，這一商標(biāo)的汽車已經(jīng)在全球銷售超過１０００萬輛。這是許多世界知名汽車商標(biāo)所望塵莫及的業(yè)績。帕薩特能夠有這樣的市場表現(xiàn)不僅僅是因?yàn)榕了_特商標(biāo)產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量和性能，更重要的是在這一商標(biāo)旗幟下產(chǎn)品的及時(shí)更新?lián)Q代，始終能夠以滿足該商標(biāo)擁躉者對(duì)于新產(chǎn)品的需求和渴望。僅就中國市場上，就可以看到帕薩特Ａ４、帕薩特Ｂ５（其中Ｂ５還有１．８Ｔ型、２．０型、Ｖ６型以及排量更高的豪華車型）。而帕薩特各種產(chǎn)品又始終秉持自身穩(wěn)重大氣的商標(biāo)風(fēng)格，給人以商標(biāo)的信賴感。商標(biāo)的生命力也得以充分體現(xiàn)。
相反，對(duì)于中國保健品市場上曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“三株”商標(biāo)，關(guān)于它的消亡有很多人在嘆惋之余也做過各種分析和評(píng)論。最簡單的是認(rèn)為三株死于媒體關(guān)于三株口服液喝死人的報(bào)道。正是一篇“８瓶口服液喝死一條老漢”的報(bào)道，很快在各類媒體上傳播，結(jié)果３個(gè)月，三株就徹底垮掉！這是信息社會(huì)媒體的力量。那么媒體怎么就沒有讓可口可樂、杜邦、強(qiáng)生這些美國強(qiáng)勢商標(biāo)垮掉呢？雖然它們也都經(jīng)歷過各種所謂質(zhì)量、環(huán)境、衛(wèi)生甚至人命方面的危機(jī)。三株為什么偏偏就扛不住呢？三株曾經(jīng)３年時(shí)間將銷售額提高了６４倍，達(dá)到８０多億元！但是，就是這家曾發(fā)誓要將人類的壽命延長１０年的企業(yè)，自己只存活了不足７年！為什么一篇質(zhì)量的報(bào)道就使一個(gè)８０億元的企業(yè)很快垮掉了？究竟輸在哪里？三株的少東家吳炳新曾經(jīng)總結(jié)了１５條：市場管理體制的矛盾（集權(quán)與分權(quán)）；機(jī)構(gòu)臃腫；計(jì)劃控制職能未能發(fā)揮；市場營銷戰(zhàn)略與需求不適應(yīng)；分配不合理；決策民主化不夠；干部驕傲腐化；浪費(fèi)嚴(yán)重；山頭主義；紀(jì)律不嚴(yán)明；沒有新產(chǎn)品；財(cái)務(wù)問題......這些問題可能都或多或少地存在，但是，一個(gè)配方、一個(gè)產(chǎn)品，僅僅靠一個(gè)不斷擴(kuò)大的銷售網(wǎng)絡(luò)就能夠生存和發(fā)展７年，這已經(jīng)是一個(gè)奇跡了。即使不出現(xiàn)那樣的報(bào)道，在保健品市場殘酷競爭的環(huán)境下，難道還能再存活７年？三株是這樣，其他商標(biāo)同樣如此！飛龍、南德、德龍、太陽神、旭日升、亞細(xì)亞......一個(gè)商標(biāo)的生命力如果沒有產(chǎn)品延伸，是不可想象的。

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