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商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)避免雷同

商標(biāo)設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的大忌。因?yàn)樯虡?biāo)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是通過(guò)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果商標(biāo)的名稱(chēng)設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，將永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。
中國(guó)的不少企業(yè)，由于缺乏總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，更缺乏參與世界競(jìng)爭(zhēng)的商標(biāo)戰(zhàn)略，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上往往不能避免雷同，有的甚至故意模仿，造成不必要的麻煩。你“青島”啤酒不是名牌嗎？我就來(lái)個(gè)“青島”啤酒；你“雙匯”火腿腸這幾年出了名，我就來(lái)個(gè)“雙匯”火腿腸。這種惡意的模仿作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)雖然可以得意于一時(shí)，卻不能得志于永遠(yuǎn)，因?yàn)樘摷俚臇|西早晚要被消費(fèi)者識(shí)破。真正想發(fā)展自己商標(biāo)的企業(yè)和企業(yè)家，應(yīng)該在商標(biāo)的名稱(chēng)設(shè)計(jì)上盡可能避免與別人的商標(biāo)雷同。
美國(guó)的“固特異”（Ｇｏｏｄｙｅａｒ）輪胎可以說(shuō)世界馳名，固特異的公司總部設(shè)在俄亥俄州的阿克倫。令人奇怪的是，在阿克倫還有一家輪胎公司與固特異名稱(chēng)極為相似。這家名為“固特立”（Ｇｏｏｄｒｉｃｈ）的輪胎公司在規(guī)模和知名度上都比固特異小得多。結(jié)果呢？調(diào)查研究顯示，“固特立”如能再創(chuàng)造發(fā)明新的輪胎，“固特異”就會(huì)享有其絕大部分成果。“固特立”的創(chuàng)始人本杰明?富蘭克林?固特立（Ｂ．Ｆ．Ｇｏｏｄｒｉｃｈ）比誰(shuí)都清楚這一點(diǎn)，但又無(wú)可奈何。很多年前，他就曾在廣告中表示：“‘本杰明?富蘭克林?固特立的禍根’，他的名字，這實(shí)在是命運(yùn)上殘酷的不幸。我們的最大競(jìng)爭(zhēng)者所生產(chǎn)制造的產(chǎn)品名稱(chēng)，竟然幾乎和我們的創(chuàng)辦人完全一樣。固特異、固特立，極為混淆不清。”廣告的結(jié)尾這樣提醒說(shuō)：“你如果想要固特立，你就只記住固特立吧！”
也就是說(shuō)，你買(mǎi)不到固特立，買(mǎi)錯(cuò)了固特異，這完全是你的問(wèn)題，不是固特立的問(wèn)題，是你自己把固特立錯(cuò)記成了固特異，固特立就是固特立，根本不是固特異，是你把固特立記成了固特異。
然而，事實(shí)就是這樣，固特立是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一家推出“鋼絲輻射層輪胎”的公司，然而在幾年之后，當(dāng)問(wèn)及購(gòu)買(mǎi)者，是哪家公司制造鋼絲輻射層輪胎時(shí)，竟有５６％的人回答是未曾為內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)制造此種輪胎的“固特異”，回答“固特立”的只有４４％。阿克倫城里的人說(shuō)：“固特立發(fā)明它，固特異銷(xiāo)售它。”而且每年固特異都增加它的領(lǐng)先程度。奇怪的是，雖然固特立的廣告膾炙人口，在報(bào)紙上引起許多有利的注意，但是，作為輸家，它并沒(méi)有得到買(mǎi)車(chē)胎大眾的注意。就是名稱(chēng)，使得固特立永遠(yuǎn)處于比它更大的競(jìng)爭(zhēng)者的下風(fēng)。

商標(biāo)的設(shè)計(jì)還必須注意的一個(gè)問(wèn)題就是應(yīng)該盡可能超越時(shí)空的限制。有些商標(biāo)用具有某一時(shí)代特征的名稱(chēng)，實(shí)際上不是好的創(chuàng)意。如果你為自己的孩子取名字，也許某一歷史事件，某一特殊時(shí)刻可能更具有特殊的紀(jì)念意義。但是，商標(biāo)是為促銷(xiāo)商品而設(shè)，所需要的偏偏不是對(duì)于歷史的紀(jì)念。譬如，２００８年在北京舉辦第２９屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，你新推出的產(chǎn)品可以叫“迎奧”牌，因?yàn)閼?yīng)時(shí)，可能賣(mài)得很火。但是，２００８年以后呢？也許還可以“火”一段日子，那么再往后呢？消費(fèi)者可能就很難理解你的商標(biāo)究竟要訴求什么。
超越空間的限制主要是指商標(biāo)要具備超越地理文化邊界的限制。由于世界各國(guó)的歷史文化傳統(tǒng)不同、語(yǔ)言文字不同、風(fēng)俗習(xí)慣不同、價(jià)值觀念不同、審美情趣不同，對(duì)于一個(gè)商標(biāo)的認(rèn)可也有很大差異。美國(guó)通用汽車(chē)公司是全世界最大的汽車(chē)制造廠商，世界著名的卡迪拉克高級(jí)轎車(chē)就是通用的杰作。通用汽車(chē)公司生產(chǎn)一種牌子叫“諾瓦”（Ｎｏｖａ）的汽車(chē)，在拉美國(guó)家的推銷(xiāo)遇到極大的阻力。后經(jīng)公司調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在牌子上，原來(lái)“Ｎｏｖａ”在西班牙語(yǔ)中是不走的意思。那么有誰(shuí)愿意出錢(qián)買(mǎi)一輛“不走”的汽車(chē)呢？問(wèn)題找到以后，該公司將這一商標(biāo)改為拉美人比較喜歡的“加勒比”牌，結(jié)果很快打開(kāi)了市場(chǎng)。
中國(guó)是紡織品和服裝出口大國(guó)。在針織內(nèi)衣方面，有三槍、宜而爽、紅豆等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有名的牌子。然而，就是這個(gè)“三槍”在出口方面曾經(jīng)遇到過(guò)問(wèn)題，在美國(guó)，“三槍”內(nèi)衣在海關(guān)就曾遇到被扣押的尷尬。原因很簡(jiǎn)單，武器不能入境。無(wú)論代理商怎么解釋?zhuān)f(shuō)就是一個(gè)商標(biāo)等，但是上面的包裝從圖形到英文寫(xiě)得明明白白，就是“三槍”。中國(guó)的“芳芳”是比較受女士歡迎的唇膏，但在美國(guó)根本無(wú)人問(wèn)津。原因也是漢語(yǔ)拼音的“Ｆａｎｇ”在英語(yǔ)中是狗牙、毒牙的意思。誰(shuí)能指望美國(guó)的女人們會(huì)把“狗牙”或者“毒牙”之類(lèi)抹在嘴唇上呢？而那些世界名牌，基本上都沒(méi)有這種地理文化方面的障礙。像前面提到的可口可樂(lè)、索尼、柯達(dá)，以及中國(guó)的海爾、ＴＣＬ等都有較強(qiáng)的超越地理文化邊界的能力。這也是它們成為或者能夠成為世界名牌的一個(gè)基本要素。

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