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商標在整合營銷傳播中的地位

整合營銷傳播是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，產生購買行為，并維持消費忠誠度。因此，商標傳播就成為整合營銷傳播的核心和主要目標。反之亦然，企業一旦確定要實施商標戰略，就需要通過整合營銷傳播向顧客、潛在消費者、企業員工、各類媒體以及各利益相關者傳遞商標所承載的各種信息，包括產品信息、服務信息、企業信息。并根據商標的定位及時反饋顧客、潛在消費者和相關主體的實際需求，使商標傳遞的信息更加明確和準確。
一、商標是整合營銷傳播的核心
整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國市場產品已經非常豐富，商標之間的競爭也開始加劇，消費者市場的細分初見端倪，廣告大戰正酣。特別是２０００年以后，企業的營銷手段已變得多樣化：廣告、直銷、事件行銷、促銷活動設計，還有許多其他種類，最大的挑戰就是如何使這些林林總總的活動結合在一起。整合營銷傳播讓企業界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。然而，真正實踐了整合營銷傳播的企業在中國卻少之又少。為什么？原因雖然是多方面的，但是從根本上說，中國的企業還沒有真正理解商標與整合營銷傳播之間的關系。
以商標為核心的營銷傳播不是簡單的產品促銷。產品促銷可以通過降價的方式直接進行，也可以通過贈送禮品的方式進行，還可以通過開展活動進行。中國企業在促銷方面有著繁多的名目和各種翻新的花樣，都能夠取得不錯的效果。促銷留給顧客的印象始終是單一的，也許顧客一時間確實從促銷中獲得了不期而遇的“消費者剩余”或實惠。但是，他們并不因此而對商標產生“好感”，更不會從此就產生了“商標忠誠”。在中國１０多年來的促銷大戰中，沒有哪家公司的哪個商標是真正的受益者，也沒有哪個商家是實際的受益者。價格雖然是市場競爭的有力武器，但是，價格始終是一把“雙刃劍”。商標所傳遞的是產品的品質、技術性能、適應不同消費者的獨特設計理念和功能需求，以及企業恪守承諾、為顧客創造價值的信譽。這些要素構成了商標的獨特價值。
以商標為核心的營銷傳播也不是單純的廣告宣傳。關于傳統營銷和整合營銷傳播的區別，舒爾茨教授用了一句非常生動的話來表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。毫無疑問，“消費者請注意”是一種單純的廣告行為。廣告是一種單向度的傳播，只是提醒消費者，這里有你需要的、適應你的產品或服務。沒有從根本上顧及消費者的內心感受，更談不上雙向溝通和交流。整合營銷傳播則是要針對商標定位的目標客戶，特別是那些潛在的目標客戶進行全信息的、分階段的、雙向度的傳遞和溝通，直至客戶對商標產品或服務得到滿意的認可。因此，整合營銷傳播是一個全面持續的過程。

二、以商標為核心的整合營銷傳播效果
整合營銷傳播涉及的方面和層次很多，幾乎是全方位的整合。那么這種整合為什么必須以商標為核心呢？這是一個帶有根本性的問題。如果沒有商標這個核心，就相當于文章沒有中心思想。沒有中心思想的文章就等于沒有靈魂，再華麗的辭藻也不過是一種堆砌，“無帥之兵，謂之烏合。”整合營銷傳播要圍繞商標展開，才能使傳播有核心和靈魂。以商標為核心的整合營銷傳播可以達到事半功倍的效果。
（一）直接獲得商標的整合感
ＩＭＣ可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有商標整合感。這種價值體現讓利益相關者更容易理解商標傳播的各種信息。否則，廣告促銷等各種途徑和手段都顯得十分散亂。
（二）使商標傳播效果最大化
適當地減少或整合幾種傳播程序，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有所改善。如果不圍繞商標進行整合傳播，各個部門自行其是，傳遞給市場的信息是凌亂的、繁雜的，甚至是矛盾的。以商標為核心的整合傳播就把各個層面的業務活動集中起來了，便于理解和統一行動。同時，在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的狀況下，ＩＭＣ最大的貢獻就是可以減少傳播交易費用。
（三）目標導向觀念的實現
商標傳播的整合就是通過市場使與利益相關者的溝通“更好、更有效率”，把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向“目標導向的觀念”。
“商標整合營銷”將系統的觀念和方法運用于企業的營銷活動，將企業營銷各個方面、各個環節、各個階段、各個層次、各種策略加以系統地規劃和整合。使企業內外、內部上下之間、左右之間縱橫成網狀傳播。開展商標整合傳播的好處在于：
１．符合社會經濟發展潮流及其對企業市場營銷所提出來的新要求。讓商標獲得足夠的市場知名度和社會的廣泛認可。
２．有利于以商標為核心獲得企業資源的優化配置，提高企業的經濟效益。
３．有利于企業更好地滿足消費者的需求，有利于企業的持續發展。
４．有利于企業職工從觀念到行為的整合。
５．有利于企業上下各層次之間的協調整合。
６．有利于企業各個部門之間圍繞商標戰略的諸多配合。
７．有利于企業營銷策略的整合。
８．有利于企業長遠規劃與近期活動的整合。
９．有利于企業開展國際化營銷。

三、客戶唯一能識別的只有商標
對于在廣告和整合營銷傳播中企業經常犯的錯誤，整合營銷傳播之父唐?舒爾茨曾經一針見血地指出：客戶唯一能識別的只有商標。
有記者問：中國的企業在做營銷的時候，除了廣告之外，還經常采用寫軟文、出書、拍專題片、搞活動、搞贊助等辦法。這些辦法在你看來是不是很老套？美國的企業也這么做營銷嗎？
舒爾茨回答：這些方式應該是非常經典的做商標傳播的方法，現在很多美國公司也還在這么做。如全世界都熟知的比爾?蓋茨、杰克?韋爾奇等，他們把自己的經歷寫出來，和讀者分享他們是怎么做ＣＥＯ的，就是一種很傳統的做法。
記者問：他們是有意識地做公司的商標傳播嗎？
舒爾茨答：這些“明星ＣＥＯ”們出書，肯定不能排除他們自己想出名的想法，他們喜歡聽人們贊美“啊，他是多么聰明、多么偉大啊！”但同時這種做法也使企業的商標很好地在全球傳播。美國企業現在經常采取的一個整合營銷傳播的辦法是：出錢給那些制片人，讓他們的產品出現在一些暢銷的影視作品中。比如００７開的車是寶馬跑車等。當然，各國的辦法可能會不一樣，就看你自己適合搞什么形式了。
記者又問：你覺得中國的企業在營銷方法和工具方面，和美國的企業有什么差距嗎？
舒爾茨這次的回答應該給我們一定的警醒：兩個國家一個很大的不同之處是：中國是一個不斷拓展的市場，營銷經理人工作的重點可能是怎樣獲得新的客戶。而美國是一個飽和的市場，消費者做的，是拋棄某個商標而轉向另一個商標。這就決定了，在美國，營銷對企業是更重要的事情，可以說是最重要的事情。因為美國的企業在產品質量、通路、外觀、到達客戶的迅捷程度，以及企業內部的人力資源等方面，彼此的差異都不大，唯一能使客戶識別的，只有商標。歐洲和美國的情況是比較一樣的，職業的營銷經理人的工作只有一件事：讓客戶用我的商標而不用別人的商標。
記者也指出了中國的問題：中國的情況是，很多企業寧肯放棄商標，而先掘到第一桶金。所以，在很多行業，比如保健品、房地產等行業，很多企業采取欺騙消費者的方法，而他們確實也成功了。
舒爾茨的解答觸及了問題的根本：越是這樣，越說明中國迫切地需要整合營銷傳播。比如中國的電視機市場，目前似乎大家唯一的競爭手段就是打價格戰，誰能以更低的價格提供更多的功能，誰就能贏。他們現在做的一切工作就是讓自己產品的邊際效益越來越小。而整合營銷傳播要做的就是，通過營銷方面的工具和舉措，讓產品或者企業的商標形象樹立起來，能夠使產品在原來的功能之外獲得新的客戶收益，這樣在競爭中就不僅僅是單一靠價格獲得客戶。

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