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明星為品牌商標(biāo)代言

在品牌商標(biāo)的廣告戰(zhàn)略中，絕大多數(shù)的名牌企業(yè)幾乎都用過電影明星或體育明星為自己的品牌商標(biāo)做廣告。明星廣告的出現(xiàn)主要是由于出現(xiàn)了電視這種新的傳播媒體。電視較之于報紙、雜志、廣播等傳播媒體，在信息的傳播上更形象、更生動、更迅捷，效果最為顯著。自２０世紀(jì)６０年代以來，許多媒體普遍采用名人做廣告。據(jù)統(tǒng)計，在每晚的電視黃金時間內(nèi)，名人參與的廣告已經(jīng)占所有電視廣告的３０％，這一比例還在上升。
在電視廣告中，名人出現(xiàn)的次數(shù)往往比他們在真正的電影、電視劇、體育比賽中出現(xiàn)的次數(shù)還要多。美國的演員和運(yùn)動員一年中做廣告的收入常在５０萬～５００萬美元，名人則通常可獲得數(shù)千萬美元之巨。美國有喬丹、科比等ＮＢＡ巨星，姚明更是新時代明星廣告最佳代言人，劉翔自從獲得了奧運(yùn)會冠軍和打破世界紀(jì)錄之后，也成為新一代品牌商標(biāo)形象代言人。
明星做品牌商標(biāo)代言人有其不言自明的理由：明星容易為大家所認(rèn)出，容易吸引人們的注意力；大家都愿意看到明星；明星有才華，有前途，比較受“追星族”的崇拜；明星有錢，有社會地位，人們一般都相信，他們不是因小利而失大體的人。
在中國的一些名牌企業(yè)里，當(dāng)我們問及明星廣告的效應(yīng)時，許多名牌企業(yè)的負(fù)責(zé)廣告的人士都表示非常滿意。像中國的“美的”空調(diào)、“ＴＣＬ”王牌彩電，應(yīng)該說都是明星廣告效應(yīng)的受益者。“美的”請鞏俐做品牌商標(biāo)形象代言效果甚佳。當(dāng)年的“ＴＣＬ”王牌彩電，這種超大屏幕的彩色電視機(jī)，上市的時候正好是劉曉慶主演拍攝的電視連續(xù)劇《武則天》在全國投入播放，紅遍神州的時候，借助于明星的“王者”風(fēng)范，可以說是一炮走紅。ＴＣＬ，這只“今日中國雄師”，也從電話機(jī)走向電視機(jī)，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌商標(biāo)的延伸。如今海信品牌商標(biāo)邀請著名電視節(jié)目主持人許戈輝做品牌商標(biāo)代言，觀眾百看不厭，自然對海信品牌商標(biāo)及其產(chǎn)品也產(chǎn)生很好的印象。
利用影視歌星、體育明星為品牌商標(biāo)做廣告，實(shí)際上是在利用明星在觀眾心目中的地位來推銷產(chǎn)品和品牌商標(biāo)。“愛屋及烏”是一般人心智上的弱點(diǎn)，無論是賢者還是智者，都難以脫俗。廣告有效地利用了這一點(diǎn)，由明星到名牌，也是占領(lǐng)顧客心理空間的強(qiáng)有力手段。
正因為明星廣告有如此的特點(diǎn)，“耐克”在廣告戰(zhàn)略的設(shè)計中，始終把重點(diǎn)放在明星效應(yīng)上。運(yùn)動鞋自然和運(yùn)動是分不開的，運(yùn)動員在比賽時又不可一刻無鞋。耐克就把廣告戰(zhàn)略的焦點(diǎn)對準(zhǔn)了運(yùn)動明星們。

美國一家報紙曾撰文評價說：“耐克公司總是用各種辦法同運(yùn)動員建立十分密切的關(guān)系。”此話一語破的。耐克公司十分重視同運(yùn)動員打交道。不僅同他們密切聯(lián)系，而且在產(chǎn)品的設(shè)計上反復(fù)征求他們的意見，用以更新設(shè)計，提高產(chǎn)品質(zhì)量，每逢有新產(chǎn)品問世，第一個穿在腳上的肯定是運(yùn)動員。
當(dāng)然，耐克最為關(guān)心的還是明星的廣告效應(yīng)。這方面，美國的ＮＢＡ球星———籃壇“飛人”邁克爾?喬丹同耐克的合作，可以說是最為成功的典型。ＮＢＡ是一項極富魅力的籃球運(yùn)動，幾乎每一場比賽都能贏得數(shù)以億計的電視觀眾。美國職業(yè)籃壇群星薈萃，他們穿著帶有“耐克”標(biāo)志的運(yùn)動衣和運(yùn)動鞋，馳騁在籃球場上，為廣大觀眾留下深刻的印象。而最為耀眼的明星當(dāng)然是大家所熟知的ＮＢＡ最有價值球員邁克爾?喬丹。耐克公司不惜重金聘請喬丹為耐克做廣告，收到了極佳的效果。
隨著美國職業(yè)籃球賽進(jìn)入世界球迷的心目中，喬丹為耐克所做的廣告也風(fēng)靡全球。耐克公司生產(chǎn)的邁克爾?喬丹氣墊鞋更是頻頻露面，隨著喬丹馳騁在億萬人注目的籃球場上，銷路更是直線上升。
有人說：“耐克鞋的廣告隨著喬丹出現(xiàn)在世界的每一臺電視機(jī)上。”這話雖有些夸張，但是耐克公司大做明星廣告，利用明星效應(yīng)為自己的品牌商標(biāo)做廣告卻是有目共睹的成就。就是在中國，就有多少人在每星期的ＮＢＡ中真正認(rèn)識了“耐克”的名牌風(fēng)采，又有多少青少年通過仰慕大名鼎鼎的邁克爾?喬丹，而仰慕“耐克”品牌商標(biāo)的產(chǎn)品。

美國有個芝加哥，多少人都是通過芝加哥公牛隊而知道美國有個芝加哥。然而，就是在這個芝加哥，頭號旅游熱點(diǎn)不是風(fēng)景區(qū)，也不是別的什么商務(wù)區(qū)，而是“耐克城”。耐克城的出口處以公司的全部系列產(chǎn)品———４００多種不同的運(yùn)動鞋來裝飾。它就如同一個體育博物館一樣充滿了各種體育錄像、體育大事記和邁克爾?喬丹、安德魯?阿加西之類的體育明星（他們都是耐克的簽約人）的大型雕像。
耐克城中專設(shè)喬丹部，每天有８０００到１００００人光顧，或參觀，或購物。耐克鞋精美奇妙的設(shè)計與技術(shù)，再加上世人注目的喬丹形象，耐克的收益和揚(yáng)名使其他制鞋企業(yè)望塵莫及。
耐克正是通過廣告代言人對焦在大牌的球星身上，取得了非同凡響的品牌商標(biāo)廣告優(yōu)勢。如今耐克已經(jīng)成為高品牌商標(biāo)的象征。在當(dāng)今這個印象購買時代，具有鮮明個性的品牌商標(biāo)會以最佳形象進(jìn)入消費(fèi)者的心智，耐克的成功證明了這一點(diǎn)。
中國的市場很大，中國的體育明星正在走向世界，外國俱樂部和公司不僅僅看重明星的技能，更看重他們背后的中國市場。外國公司都充分利用這一明星廣告牌。中國的企業(yè)在樹立品牌商標(biāo)方面也應(yīng)該更加重視明星的廣告效應(yīng)。當(dāng)然，所有的明星都以他們的道德風(fēng)范作基礎(chǔ)，如果這方面出了問題，自然是“城門失火，殃及池魚”。耐克公司就曾因為“科比強(qiáng)奸案”而受到一定的損失。所以請明星為品牌商標(biāo)代言，也存在著一定的道德風(fēng)險。

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