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缺少文化元素的品牌自然缺乏個性

企業(yè)文化在品牌戰(zhàn)略中的作用是內(nèi)在的。但是，如果沒有這種內(nèi)在的文化作為支撐，品牌就沒有自身的個性特征。這一點往往被人忽視。這對于實施品牌戰(zhàn)略的公司或組織而言，忽視文化建設(shè)簡直是致命的。
我們通常會注意到，個別做ＣＩ形象設(shè)計的公司，往往只注重公司品牌外觀和色彩，忽視品牌的內(nèi)在文化，以及這種文化所表現(xiàn)的價值理念。實際上當(dāng)我們談到麥當(dāng)勞（ＭｃＤａｕｎａｄ）的時候，我們所注意的難道僅僅是它那個黃色的雙形拱門“Ｍ”的品牌標(biāo)志嗎？更多的恐怕是會聯(lián)想到它的品牌文化內(nèi)涵：產(chǎn)品的質(zhì)量和口味保證，方便快捷的服務(wù)，放心的衛(wèi)生條件，無拘無束的快樂氛圍等。沒有文化，就缺乏對于品牌的聯(lián)想，更談不上對于品牌的鐘愛。“萬德福”作為一個很好的品牌創(chuàng)意策劃，要“把麥當(dāng)勞的‘Ｍ’倒過來”！很好的創(chuàng)意和想象，但是，倒過來之后呢？倒過來之后是什么？當(dāng)然是一個“Ｗ”，那么這個Ｗ是什么意思呢？是“Ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ”，英語的意思是“令人驚奇的”、“意想不到的”、“極好的”、“奇妙的”、“了不起的”......那么，翻譯成萬德福之后呢？作為一個中國快餐的品牌，萬德福的文化內(nèi)涵是什么呢？沒有人知道，沒有人賦予它什么文化內(nèi)涵，在我的印象中這好像是北京亞運村的一個餃子館，其中的餃子也沒有什么特色，除了比別處貴一點就再也沒有什么了。現(xiàn)在想去吃嗎？已經(jīng)找不到了，好像是倒閉了。這就是“把麥當(dāng)勞的‘Ｍ’倒過來”的“Ｗ”的最終結(jié)果，這多少有些令人惋惜！這個品牌的文化追求是什么？什么都不是。如果能夠帶些農(nóng)民的質(zhì)樸和狡猾，像阿寶似的能吼上兩嗓子高音兒，也能展示一些“原生態(tài)”文化。萬德福連這點文化也沒有，跟一個文盲差不多。可惜呀！

品牌的底蘊是文化：沒有文化的品牌其他都是空的，企業(yè)的文化追求什么，摒棄什么都應(yīng)該清楚。西湖是杭州的品牌。試想如果沒有西湖，杭州還是杭州嗎？西湖沒有太湖大，沒有洞庭湖深，更沒有新疆天山的天池清，它卻名揚天下。主要靠的是深厚的文化積淀，蘇軾的詩：“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。”宋代林升的西湖詩：“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休？暖風(fēng)吹得游人醉，直把杭州作汴州。”正是有了這些詩情畫意，為西湖平添了幾多文化底蘊，讓人覺得“一湖山水半湖詩”，似乎積淀的全都是文化。再加上那些“斷橋殘雪”、“雷峰夕照”、“三潭印月”、“柳浪聞鶯”等西湖十景，蘇堤、白堤、岳王廟、白素貞與許仙凄美的愛情傳說等，滿地都是故事，都是歷史，都是文化。我曾在朋友的陪同下夜游西湖，各類茶社、酒館里大都夾雜著一些“卡拉ＯＫ”等現(xiàn)代元素。我問朋友：“西湖歌舞幾時休啊？”朋友回答說：“西湖歌舞不能休啊！休了就沒有西湖這個品牌了！”言之有理。我也曾到過徐州，在朋友的陪同下游覽過徐州的水光山色。徐州也有一個湖，那個湖比西湖大多了，什么名字但我記不住了。為什么？不出名，現(xiàn)在看來，僅僅是因為沒有那么多的文化和故事，比起西湖就遜色多了。
當(dāng)然，這種文化不是我們所說的企業(yè)文化，但是卻是一種真正意義上的品牌文化。言而無文，行之不遠(yuǎn)，是說文章的文采。而對于品牌而言，同樣存在著文化內(nèi)涵的問題。這個問題如果得不到足夠的認(rèn)識，對于品牌建設(shè)既是軟肋，也是硬傷。厚重的歷史和品牌故事，都是品牌的文化積淀。
諾基亞：科技以人為本。ＴＣＬ：為顧客創(chuàng)造價值。海爾：真誠到永遠(yuǎn)！都在試圖建造和傳播一種自己的企業(yè)文化。

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