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世界品牌商標的規模

一、規模顯示公司實力
世界上有許多跨國公司的經濟實力在１０００億美元以上，而一些中等發達國家，它們一年的國民生產總值還不到１０００億美元。根據美國《財富》雜志的記載，２００３年收入超過１０００億美元的公司有１３個，其中最大的是美國的沃爾瑪商店，收入達２４６５．２５億美元，最小的花旗集團為１００８億美元。在２００３年，全世界２３１個國家和地區的國民生產總值不足１０００億美元的國家有１７４個，占全世界國家和地區總數的７５％以上。
跨國公司富可敵國，在全世界張揚自己的品牌商標實力。許多國家的實力達不到這樣的水平。這也是造成世界貧富差距的原因之一。跨國公司的經濟實力和品牌商標影響力大到任何國家的領導人都不敢輕視的地步，它們帶著自己的資本、技術和品牌商標到任何一個國家投資，都會受到歡迎，并且會給出高于國民待遇的優惠條件。這無疑是一般規模的品牌商標和公司所難以達到的特殊競爭力。
二、規模是品牌商標的基礎
在品牌商標與規模之間，究竟是有了品牌商標才有規模，還是有了規模才有品牌商標，實在是一個“雞生蛋，蛋生雞”的問題。應該說，凡是世界名牌，都有一個從無到有、從小到大的發展過程。沒有一個世界名牌是從誕生的時候起就是世界聞名的。我們不能指望中國“國家電網公司”等靠國家資本和行政的力量來一夜成名。在名牌的實際發展過程中，即使是發展極快的“微軟”，在得了天時、地利、人和的條件下，也經歷了２０多年的發展，才有了今天的輝煌。通用電氣（ＧＥ）在世界５００強中排名第９位，銷售收入在２００２年達到１５２８億美元，但是，此前ＧＥ的ＣＥＯ杰克?韋爾奇卻一直強調，ＧＥ不是一個大企業。但我們卻完全可以說，僅憑１５２８億美元的規模，ＧＥ就是一個名牌企業。畢竟，在規模和品牌商標的知名度之間，實際上是依靠了最初的質量因子，激活了品牌商標的生命力，一步步滾動發展，壯大規模，然后再增加投入，進一步擴張品牌商標的影響和市場占有率。

但是，當世界經濟發展到今天，跨國公司的產品產量占到世界工業總產量２／５的時候，規模就成了品牌商標競爭力的一個重要標志了。請看看世界名牌的規模，我們也就大致知道在世界工商企業界，世界級的拳王爭霸是在一個什么重量級的水平上進行的了。
這些品牌商標本身的銷售規模都在數百億到數千億美元的范圍。它們在不同的行業以較高的市場占有率顯示著自己的競爭實力。像規模最大的沃爾瑪達到了２８８０億美元的規模，石油豪門艾克森－美孚已經達到２８５１億美元，汽車企業的通用（１９３６億美元）、戴姆勒－克萊斯勒（１７６７億美元）、福特（１７２６億美元）和豐田（１７２２億美元）等，其銷售收入超過１５００億美元。在電氣制造業中，通用電氣（ＧＥ）達到１５２８億美元，分別為電器類中的ＩＢＭ，品牌商標的銷售規模就已經達到９６３億美元；電子行業中的西門子達到９１５億多美元，日立也達到８４０億美元，松下電器為８１２億美元。即使像食品、飲料、煙草行業，其品牌商標的競爭力也大都由公司的巨大規模作為支撐。如瑞士雀巢公司以將近６９８億美元的銷售規模在煙草、食品行業稱雄。而且，像百事可樂和菲利普?莫里斯這樣的公司，往往擁有十多個在全世界有影響的品牌商標。
可以看出，世界名牌在一般意義上其實就是規模的天下。無論是先做大，再做強，還是先做強，再做大，“強大”始終都是很重要的目標。

三、品牌商標的規模擴張
１９９６年的全球５００家最大公司的總營業額已經達到１０萬億美元，平均規模達到２００億美元。此后的１０年中，在品牌商標并購風潮的作用下，世界強勢品牌商標的規模都在迅速擴大。２００５年的排行榜所反映的世界５００家最大企業規模已經達到了１６．８萬億美元，平均規模達到３３６億美元，比１９９６年增長了６８％。１９９６年，位居第１的通用汽車銷售規模為１６８３億美元，２００４年的規模雖然達到了１９３６億美元，卻只能屈居第５位。因為在１９９４年的時候，沃爾瑪的規模只有１０６１億美元，還排在第１１位，２００４年，沃爾瑪的銷售收入已經達到了２８８０億美元，相當于１０年前的２．７倍，比當年的第１位還增長了７１％。１９９６年的５００家最大企業中，榜頭盡處是日本的東洋制罐公司（ＴＯＹＯ－ＳＥＩＫＡＮ），銷售收入為７８．４４億美元，到了２００５年，處于榜頭盡處的是美國的馬斯柯公司（ＭＡＳＣＯ），銷售收入已經達到了１２４億美元。１９９６年的可口可樂銷售收入為１６１．７２億美元，名列第１８６位，到了２００４年，銷售收入達到了２１９．６２億美元，卻只能名列第２５７位。好在可口可樂的銷售利潤率較高，因此可口可樂品牌商標的價值始終居全球之冠。
在公司的市場擴張中，品牌商標之爭似乎逐漸演化為規模之爭。這可能是一個競爭的誤區，但是，沒有規模就沒有品牌商標的影響力，又是一個不爭的事實。英國的勞斯萊斯、法國的ＬＶ、瑞士的勞力士等奢華品牌商標，雖然都以頂級品牌商標著稱，卻始終沒有規模而影響有限。中國的某些煙酒品牌商標也試圖走所謂極品的品牌商標道路，只做少量的豪華包裝的，號稱是“皇家專用”的所謂宮廷御品，這種戰略有可能獲得高額的利潤，卻很難獲得品牌商標真正的市場影響力。真正具有市場張力的是品牌商標的規模擴張能力。

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