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商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評估的基本方法

對商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值評估是一項(xiàng)非常有意義的工作，但同時(shí)也是一項(xiàng)復(fù)雜而繁瑣的工作。依據(jù)各種評估方法的基本特點(diǎn)作一歸納，商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的評估方法基本可分為以下幾種：
（一）成本法
１.歷史成本法
歷史成本法是依據(jù)商標(biāo)資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對該商標(biāo)的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。
這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時(shí)間的費(fèi)用要不要算、如何算。商標(biāo)的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計(jì)算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。
２.重置成本法
重置成本法是按商標(biāo)的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造的成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新商標(biāo)所需的成本。其基本計(jì)算公式為：
商標(biāo)評估價(jià)值＝商標(biāo)重置成本×成新率（公式８－１）
按來源渠道，商標(biāo)可能是自創(chuàng)或外購的。其重置成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)商標(biāo)由于財(cái)會制度的制約，一般沒有賬面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購商標(biāo)的重置成本一般以可靠商標(biāo)的賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算。
公式為：
商標(biāo)重置成本＝商標(biāo)賬面原值×（評估時(shí)物價(jià)指數(shù)÷商標(biāo)購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）（公式８－２）
成新率是反映商標(biāo)的現(xiàn)行價(jià)值與全新狀態(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測法。后者的公式為：
商標(biāo)成新率＝剩余使用年限÷（已使用年限＋剩余使用年限）×１００％（公式８－３）
這里要注意的是，商標(biāo)原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（商標(biāo)形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。

（二）市價(jià)法
這種方法是通過市場調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評估商標(biāo)相類似的商標(biāo)作為比較對象，分析比較對象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對比高速估算出商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件。一是要有一個(gè)活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因?yàn)閷κ袌龆x不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且商標(biāo)的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場資料雖然有價(jià)值，但對商標(biāo)財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算卻用處不大。
（三）收益法
收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出商標(biāo)價(jià)值的一種評估方法。
在對商標(biāo)未來收益的評估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過程：第一是分離出商標(biāo)的凈收益；第二是預(yù)測商標(biāo)的未來收益。收益法計(jì)算的商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值由兩部分組成：一是商標(biāo)過去的終值（過去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和），二是商標(biāo)未來的現(xiàn)值（將來某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和）。
對于收益法，有些人持懷疑態(tài)度。其不可靠性主要有三點(diǎn)：預(yù)計(jì)的現(xiàn)金流量，無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)；貼現(xiàn)率選取的主觀性；時(shí)間段選取的主觀性。

標(biāo)簽：吳忠鄂州綿陽海北綿陽長沙內(nèi)江孝感

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