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英特商標公司評估模型

英國的英特商標集團公司（InterbrandGroup）是世界上最早研究商標評價的機構。它以嚴謹?shù)募夹g建立的評估模型在國際上具有很大的權威性。美國的《金融世界》雜志從１９９２年起對世界著名商標進行每年一次的跟蹤評估，其采用的方法就是建立在英特商標公司的模型基礎上。《金融世界》的評估結果被各大媒體轉載公布，在世界上具有很大的影響力。下面介紹英特商標評估模型以及《金融世界》的操作方法。

英特商標模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據(jù)。客觀的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況；主觀判斷是確定商標強度。兩者的結合成了英特商標模型的計算公式：
V＝P×S
式中，V為商標資產(chǎn)價值；P為商標帶來的凈利潤；S為商標強度倍數(shù)。
（一）如何算出商標帶來的凈利潤
《金融世界》從公司報告、分析專家、貿易協(xié)會、公司主管人員那里得到有關商標銷售和營業(yè)利潤的基本數(shù)據(jù)。例如，１９９５年，吉列這個剃須刀商標的銷售額為２６億美元，營業(yè)利潤為９.６１億美元，而我們所關注的是“吉列”這個商標名稱所帶來的特定利潤。
為此，首先要決定這個特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。產(chǎn)業(yè)專家估計，在個人護理業(yè)其資本產(chǎn)生率為３８％，即每投入３８美元的資本，可產(chǎn)出１００美元的銷售額。這時我們可算出吉列所需的資本額為２６×３８％＝９.８８億美元。
然后，假設一個沒有商標的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤為５％（扣除通貨膨脹因素）。用５％乘上９.８８億美元，即９.８８×５％＝０.４９億美元。
從９.６１億美元的盈利中減去這個０.４９億美元，我們就得到可歸于吉列這個名字下的稅前利潤，即９.６１－０.４９＝９.１２億美元。
算出商標稅前利潤后，下一步就是確定商標的凈收益。為了防止商標資產(chǎn)價值受整個經(jīng)濟或整個行業(yè)短缺波動的影響過大，《金融世界》采用最近兩年稅前利潤的加權平均值。最近一年的權重是上一年的２倍。
最后，把商標母公司所在國的最高稅率應用這一盈利的兩年加權平均值，減去稅收，得到吉列商標的凈收益為５.７５億美元。這個數(shù)字就是純粹與吉列商標相聯(lián)系的凈利潤。
（二）如何得到商標強度倍數(shù)
第二個方面是估算出商標強度倍數(shù)。按照英特商標公司建立的模型，它由七個方面的因素決定。每個因素的權重有所不同。見表所示。

該評價方法的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（１）以未來收益估算為基礎，從最終結果而不是“過程”來評估商標資產(chǎn)的價值；（２）結合使用定量分析和定性分析手段，即未來收益的預測以定量分析手段為主，而將未來收益在商標資產(chǎn)與非商標資產(chǎn)之間進行分割，以及商標強度倍數(shù)的估計確定，則以定性分析手段為主。

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