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我國商標的產生與發展

1.商標雛形階段
我國商標的起源可追溯到“三皇”時期，人們通過在陶器上繪圖作畫使陶器上擁有各種標記符號，這些標記符號被看作是我國最早的商標。到了漢代，隨著手工業的發展，商品品種逐漸增多，競爭隨之產生，有的商人為了占有市場，開始以生產某種產品的工匠的姓名來命名商品名稱，有的商人用與商品有關的故事或歷史背景命名商品名稱。如《三輔決錄》引韋誕奏言：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。 ”這里說到的“張芝筆”“左伯紙”“臣墨”，便是東漢時期市場上較為有名的文具。到了唐宋時期，由于當時經濟發展較快，使得商品交接得到進一步發展。在這一時期，我國先后出現了行鋪和作坊，并且出現了使用行鋪、作坊名稱作為“商品標記”的情況。由于同類商品逐漸增多，商人們為了把自己的產品更多、更快地賣出去，開始對自己的產品進行宣傳，與此同時，買主也開始有了認牌購買貨物的習慣。這就促使商業標記的使用頻率變得更高，在商品買賣中的作用也越來越明顯。北宋汴梁“在京正店七十二戶，不能遍數”。其中的“正店”指的是有招牌的店。到了明清時期，商標雛形有了較大的發展，此時商人們通常使用言簡意賅的文字作為招牌，并將儒家思想融入其中。如著名商標“全聚德”，創建于1844年，其早期是一家干鮮果店的招牌，叫“德聚全”，其招牌的意思是“以德聚全，以德取財”。1862年，商店易主，接手商店的老板楊全仁見招牌中的“全”與自己的名字暗合，于是把牌號倒過來，以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂生”的意思。時至今日，我國仍有不少百年老店，其招牌大多是從明清時期延續下來的。
2.商標形成階段
鴉片戰爭后，西方列強敲開了中國市場的大門，外國商人大量傾銷洋貨，使得中國市場上的國貨受到了極大的沖擊，一些生產與經營國貨的商人開始重視對自己商品的宣傳。在這一時期，商標傳播的載體也大大增多，如報紙、雜志、路牌、霓虹燈和櫥窗。1918年，上海各報頭版同時刊登了一個紅色喜蛋的廣告，卻沒有任何文字說明。這則廣告開啟了我國套色印刷懸念廣告的先河，因此在當時也引起了人們極大的興趣，最后才知道這是福昌煙草公司為即將上市的“小女”牌香煙精心設計的廣告。從1926年開始，上海出現了霓虹燈廣告和櫥窗廣告，如“皇家”牌打字機于1926年使用霓虹燈廣告，并在南京東路伊文思公司的櫥窗內為其產品做廣告。1927年，上海湖北路舊中央大旅社門前安裝了第一塊霓虹燈招牌———中央大旅社。這一時期還出現了車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等商標宣傳方式，這些都極大地推動了我國商品商標的發展，這也是舊中國商標發展的鼎盛時期。
3.商標意識淡漠階段
新中國成立后，一方面，由于當時經濟比較落后，生產力水平低，物資極度匱乏，市場上的產品供不應求，人們的商標意識不強，對于購買商品這件事，對商標沒有太多要求，只求能買到想買的商品；另一方面，當時國家實行計劃經濟政策，產供銷由國家統一管理，企業不再擔心商品賣不出去，商標失去了它的基本功能。因此，這一時期是人們商標意識極其淡漠的時期。

4.商標意識覺醒階段
（1）商標意識啟蒙階段（20世紀80年代末至90年代中期）。20世紀80年代以前，對于中國企業而言，商標是一個嶄新的名詞，企業商標意識薄弱。80年代初期，中國不允許外資在中國設廠，很多國外產品主要通過直接進口來滲透到中國市場。1985年，外商投資的政策有所改變，但仍有限制，外商為了繞開政策方面的限制多以合資辦廠的形式進入中國市場。當時，國內對合資的認識不夠全面，只看重合資后企業在技術和資金方面會擁有較多優勢，卻沒意識到合資后對當時國內的一些知名商標的影響。如在飲料行業，北京的“北冰洋”、沈陽的“八王壽”、廣州的“亞洲”、重慶的“天府可樂”、武漢的“大橋”、青島的“嘮山”、天津的“津美樂”等紛紛被可口可樂和百事可樂合并，造成了我國商標的大量流失。一些企業通過為外資企業貼牌生產而生存和發展，中國成了世界的制造車間，而且這些貼牌生產的企業所獲得的利潤微乎其微，高額的利潤被外資企業拿走，同時，貼牌生產使得中國企業喪失了市場。
（2）自創商標階段（20世紀90年代中期）。中國企業在貼牌生產的過程終于意識到商標的價值，意識到貼牌生產不是企業持久發展的運作方式，只有創出自己的商標，才能不被外資企業拿走更多的利潤，才能與實力雄厚的外資企業進行競爭。因此，中國企業掀起了一股商標創建的熱潮。具體表現為以下三方面：一是國家重視。1991年，我國舉辦了第一屆“中國馳名商標”的評比活動，選出了14個全國馳名商標。1992，國內貿易部、國家經貿委、電子工業部等機構聯合舉辦了“全國暢銷國產商品展銷會” ，評選“金橋獎” ，此后每年舉辦一次。1993年，《中國名牌》雜志創立。1994年，中華商標協會成立，緊接著全國各地紛紛成立地方性商標協會。1995年，北京名牌資產評估有限公司開始發布《中國商標價值報告》，以促進國內企業與學者對商標和商標資產的深入研究。二是地方政府也提出了商標戰略和名牌工程，如浙江、四川、山東、北京、上海等都紛紛制定了有針對性的商標扶持方式和相關獎勵政策。例如，上海通過兼并、收購、參股等方式，組建了一批具有相當規模的企業集團，在實現規模效益的同時，也實現了商標的整體優勢。三是商標的發展也獲得了黨和國家領導人的積極倡導。鄧小平指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創出中國自己的名牌，否則就要受人欺負。 ”我國政府從組織、政策、輿論等方面開始大力推動企業創建名牌。與此同時，我國一些老字號的企業也開始轉變經營觀念，運用現代市場營銷管理理論并借鑒國外相關經驗，重新打造老字號的商標。如著名中藥“同仁堂”和著名餐飲企業“全聚德”，通過運用豐富多樣的營銷手段與方法，激活商標底蘊，重塑現代醫藥業和餐飲服務業的強勢商標。

（3）商標競爭階段（20世紀90年代中期至90年代末）。這一時期中國經濟進入了加速發展時期，企業也越來越注重商標創建。企業經過市場洗禮，越來越意識到商標對企業的重要性，很多企業把扎扎實實做商標作為能在市場競爭中立于不敗之地的重要條件。因此，在這一時期，我國也培育了一批具有市場影響力的商標。這一階段，商標的競爭主要在一些名牌企業之間展開，主要表現為：一是每個名牌企業都在自己拳頭產品上盡力擴大生產規模，以求獲得更大的市場份額。二是很多知名企業在保持原有產品競爭優勢的同時，開始進行商標延伸，如長虹在做好彩電產品的前提下，又進行了電腦、電話機和空調等產品的生產；海爾在電冰箱、空調、洗衣機、冰柜等產品生產方面取得較大成功后，又進入了電視機和電話機等行業；TCL是生產電話機起家的，在做好電話機市場的基礎上又進入了彩電、電腦等行業。
（4）商標國際化階段（21世紀至今）。進入21世紀，我國商標也進入了快速發展時期。尤其是隨著中國加入世界貿易組織，很多企業深刻地意識到商標在國際競爭中的重要性，于是它們紛紛開始建立商標的國際化戰略。2002年3月4日，海爾斥資1450萬美元買下了位于紐約曼哈頓黃金地段的格林尼治銀行大樓，更名為“海爾大廈” ，作為海爾在北美的總部。此后，海爾宣布與微軟公司共同推進“維納斯計劃” ，開始進入美國的信息產業領域。2003年8月20日，海爾在東京銀座點亮燈箱廣告，這是中國企業首次在世界四大黃金廣告位豎起了廣告牌。2002年，TCL與法國湯姆遜公司彩電業務合并，收購了“Thomson”商標，進入了國際市場。2003年，聯想集團為了實行國際化戰略，進行了英文商標名稱的變更，由“Legend”變更為“Lenovo”；2004年，聯想又以12.5億美元收購了IBM（國際商業機器公司）的全球PC業務，邁出了聯想國際化戰略重要的一步。2005年，寶鋼集團有限公司進入全球500強，成為中國競爭性行業和制造行業中第一批進入全球500強的企業。2005年，浙江吉利控股集團參加了德國法蘭克福車展，成為民族商標登上國際“舞臺”的精彩瞬間。在這一時期，國家也開始鼓勵實力較強的企業“走出去” ，積極參與國際化競爭。2000年，江澤民提出“走出去”的發展戰略，將對外經濟發展戰略從“引進來”調整為“引進來與走出去相結合”。2001年，我國成立了中國商標戰略推進委員會，主管中國商標的評估工作。2002年，黨的十六大提出了關于“形成一批有實力的跨國企業和著名商標”的總體要求，這是黨中央對“企業興國、商標強國”戰略的最高決策。2003年，十六屆三中全會又明確提出要促進中國跨國公司的發展。2006年，商務部開展了“商標萬里行”的活動，重振歷史悠久的老商標，扶持具有較廣泛影響力的知名商標，為培養一批具有較強競爭力的國際知名商標做準備，力求初步改變我國“制造大國、商標小國”的局面，使我國民族商標在國內和國際市場上的市場份額有大幅提高。

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