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商標(biāo)基于產(chǎn)品特征進(jìn)行識別

產(chǎn)品自身所具有的特征最直接地體現(xiàn)了產(chǎn)品的形象屬性,顯示出了自身的差異性。產(chǎn)品形象的表現(xiàn)通常有以下幾方面。
1.產(chǎn)品的原材料
南思念食品公司提出的“竹葉清香粽”,突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢。通常粽子的竹葉是黃色的,而思念粽子的竹葉是綠色的,通過原料的差異進(jìn)行產(chǎn)品形象的表現(xiàn)與宣傳,從而建立起消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。舒蕾推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強產(chǎn)品的價值感的。
2.產(chǎn)品特點識別
產(chǎn)品特點體現(xiàn)獨特性與優(yōu)勢,能夠帶給消費者優(yōu)于竟?fàn)幷叩睦媾c幫助。例如“怕上火,喝王老吉”;飄影“去屑不傷發(fā)”;奧妮“植物洗發(fā)”等無不從產(chǎn)品特色角度建立起商標(biāo)識別。
不過,強調(diào)產(chǎn)品屬性與特色的商標(biāo)識別主要用于商標(biāo)產(chǎn)品線比較單一的情形,當(dāng)商標(biāo)有延伸打算或商標(biāo)麾下產(chǎn)品眾多的時候,就不宜采用具體的產(chǎn)品屬性。
3.產(chǎn)品品質(zhì)識別
產(chǎn)品品質(zhì)是消費者接受一個商標(biāo)的基本條件,如同一個塔的底部,如果沒有品質(zhì)做保證,時間長了其他的一切就會成為空中樓閣。捷達(dá)雖然外形難看了點,但以卓越的品質(zhì)耐用性成為出租車的領(lǐng)頭軍。
4.產(chǎn)品用途識別
商標(biāo)直接與產(chǎn)品的用途、使用價值聯(lián)系起來,當(dāng)消費者需要這種產(chǎn)品時首先想到這個商標(biāo),提高選中的概率。例如,蓋中蓋在廣告中不斷重復(fù)腰酸背痛腿抽筋是缺鈣的表現(xiàn),需要補鈣,能讓消費者在出現(xiàn)上述癥狀時想到它。

5.產(chǎn)品的構(gòu)造
海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”是在通過強調(diào)結(jié)構(gòu)來進(jìn)行產(chǎn)品表現(xiàn),從而提高產(chǎn)品價值感。
6.產(chǎn)品的原理
通過介紹產(chǎn)品的原理,導(dǎo)出所要訴求的核心。中國人普遍信奉“補”,補出健康、補出美麗,“補”成為主導(dǎo)健康品消費的風(fēng)尚。而事實上,人體內(nèi)積留的各種毒素由于無法過正常的新陳代謝排出體外,久而久之就會對身體造成傷害。基于“排毒”這樣一個有著巨大潛在需求的市場,盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊以及“排毒”概念一經(jīng)推出,就獲得了消費者的認(rèn)可,而層層深入地傳播概念——排除毒素,一身輕松;排補平衡,自然兼顧健不健康看臉色等,更是幫助產(chǎn)品實現(xiàn)了從品類市場的占位到對目標(biāo)消費人群心理的占位。排毒養(yǎng)顏膠囊?guī)恿艘粋€排毒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
7.產(chǎn)品的技術(shù)
婷美集團中科暖卡保暖內(nèi)衣是運用技術(shù)穊念強勢切入保暖內(nèi)衣市場的。中科暖卡的實質(zhì)是“聚丙烯超細(xì)長絲”,一種由中科院數(shù)十位專家經(jīng)數(shù)萬次實驗研制出的一種高科技保暖材料,具有超強的保暖性、透氣性、排汗性和輕柔性。但是深奧的專業(yè)術(shù)語很難讓普通百姓接受和理解,于是“暖卡”這一科技概念被提煉出來。注意通過技術(shù)概念進(jìn)行產(chǎn)品識別時,必須要有相應(yīng)的技術(shù)內(nèi)涵做支撐,同時技術(shù)概念表述應(yīng)盡可能通俗,否則消費者只會不屑一顧。
8.基于產(chǎn)品自身其他屬性
也就是基于企業(yè)的產(chǎn)品,找到與別人產(chǎn)品的差異,如重量、手感等。這里邊通常就是通過其技術(shù)尋找支持點。所以,首先找出這種差異,然后再去表現(xiàn)與傳播。

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