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塑造中小企業(yè)商標(biāo)營銷的獨特個性

(一)賦予商標(biāo)獨特個性化特征
在市場經(jīng)濟體制中,各類商品都會有許多商標(biāo)。但是一種商品類別的商標(biāo)無論有多少,能夠使消費者記住并且接受的總是有限的,其中一部分商品可能不為消費者所了解而消費者了解的商標(biāo)還必須符合他們的喜好才能被接受。因此,最后被購買的自然是為數(shù)不多的幾個商標(biāo)了。那么,一個產(chǎn)品如何在眾多的竟?fàn)幷咧忻摲f而出呢?這就必須賦予商標(biāo)以個性化的特征,并且這種特征必須迎合消費者的價值追求。例如,創(chuàng)業(yè)之初的椰樹集團就是以其資源獨特個性取得成功的,它利用海南島特有的榔子、芒果等熱帶水果以及海南火山口下優(yōu)質(zhì)的礦泉水資源優(yōu)勢,生產(chǎn)各種天然飲料,創(chuàng)立了“椰樹”商標(biāo),商標(biāo)給予人們綠色環(huán)保的品位和海洋風(fēng)情的理想,迅速飲詟大江南北,培植了一批批的商標(biāo)忠誠者,企業(yè)獲得超常發(fā)展,已經(jīng)成為海南的名牌企業(yè)。
(二)正確認知消費者選擇個性價值商標(biāo)
創(chuàng)建個性價值商標(biāo)即符合消費者選擇價值觀的商標(biāo),必須使用一套適當(dāng)?shù)姆椒▉碚J知消費者選擇某種商標(biāo)產(chǎn)品的價值體系。其中,美國商標(biāo)專家雷諾和古德曼1998年提岀的階梯式方法較為有效。所謂階梯式方法,即用一步一步深入詢問的方法來調(diào)查消費者對某種產(chǎn)品特性的認識、聯(lián)想與追求,幫助企業(yè)有針對性地創(chuàng)建消費者所喜歡的個性商標(biāo)。階梯詢問方法有三個步驟:第一步是了解消費者對某種商標(biāo)產(chǎn)品喜惡的歸因;第二步是了解消費者對選擇這種商標(biāo)產(chǎn)品結(jié)果的看法;第三步是了解消費者的價值觀。

(三)重視打造個性化商標(biāo)的基礎(chǔ)——體驗性需要的滿足
以往人們認知商標(biāo)的意義主要從兩個方面:一是功能性需要,二是象征性需要。面對21世紀(jì)新人類的消費者,營銷界又提出從體驗性需要來認知商標(biāo)建設(shè)的意義。這一點在當(dāng)今社會顯得十分重要。
所謂體驗性需要,指消費者的需要(消費產(chǎn)品)是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認知上的新奇刺激。其商標(biāo)建設(shè)理論主要依據(jù)是尋找多樣化的理論、消費者美學(xué)理論和體驗性的消費理論,它們分別從不同角度,闡明了消費中滿足消費者體驗性需要的重要性。體驗性需要的商標(biāo)設(shè)計就是為了滿足這些由個體心靈內(nèi)部產(chǎn)生的—一為了追求刺激、多樣化與新奇的需要。
目前運用體驗性需要概念指導(dǎo)的商標(biāo)設(shè)計已有不少成功例子,例如,主題公園、旅游、休閑食品的商標(biāo)設(shè)計等,都是以滿足消費者體驗性需要為導(dǎo)向的。也有將三種需要整合加以運用的成功例子,例如,各地很多新建的開放式的野生動物園或海洋館就是運用滿足功能性的需要、象征性的需要和體驗性的需要來指導(dǎo)商標(biāo)概念和商標(biāo)形象的管理。

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