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商標(biāo)品牌定位有助于企業(yè)整合資源打造強(qiáng)勢(shì)品牌

自二位大師艾?里斯( Al Ries)和杰克?特勞特( Jack Trout)的定位理論盛行于20世紀(jì)以來(lái),定位已被上升到了戰(zhàn)略的高度。定位是產(chǎn)品特色化、個(gè)性化、商標(biāo)化的基礎(chǔ)被看作廣義的成功之道。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,中小企業(yè)商標(biāo)如何能與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者共存,最好的建議是:對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位,并通過(guò)差異化去實(shí)現(xiàn)它,從而避開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)。
商標(biāo)定位是企業(yè)打造商標(biāo)的起點(diǎn),中小企業(yè)應(yīng)首先構(gòu)建獨(dú)特的商標(biāo)定位,接下來(lái)圍繞這個(gè)定位來(lái)組織企業(yè)的資源為這個(gè)定位服務(wù),加強(qiáng)這個(gè)定位。這樣一個(gè)過(guò)程也就是商標(biāo)定位引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),反過(guò)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加強(qiáng)商標(biāo)定位的過(guò)程。商標(biāo)通過(guò)它的定位整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源,形成策略的一致性,一方面加強(qiáng)了商標(biāo)的定位,另一方面定位為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指明了努力方向,從而有效節(jié)約資源。
對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)如能定位在不同特性上,不僅能避免在同一狹小的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),而且能使各商標(biāo)在自己確立的細(xì)分市場(chǎng)上得到很好的發(fā)展。

定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商標(biāo)。如果一個(gè)商標(biāo)具有清楚、統(tǒng)一的定位,則所有與定位相關(guān)的活動(dòng)都必須符合這個(gè)性質(zhì),這樣不論消費(fèi)者從哪一個(gè)方面都可體會(huì)到相同的特性,從而強(qiáng)化商標(biāo)的基本地位。如果商標(biāo)定位與顧客體會(huì)到的經(jīng)驗(yàn)相似,商標(biāo)信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)就能合二為一,從而引起消費(fèi)者的共鳴。
商標(biāo)如果定位成功,不但能使該市場(chǎng)的所有消費(fèi)者充分了解商標(biāo)特性而且會(huì)代為傳達(dá)。如大多數(shù)消費(fèi)者都知道沃爾沃汽車(chē)是最安全的汽車(chē),迪土尼是為小孩帶來(lái)歡樂(lè)的游樂(lè)場(chǎng)。眾所周知的七喜商標(biāo)更是借助成功的定位一躍成為與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大全球軟飲料齊名的商標(biāo)。七喜商標(biāo)剛剛誕生的時(shí)候,只不過(guò)是一種普通的汽水而已,和眾多的汽水飲料一樣被淹沒(méi)在商標(biāo)的海洋中。如果七喜汽水按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作的話,雖然也可能成為一個(gè)銷(xiāo)勢(shì)不錯(cuò)的商標(biāo),但是要想成為與兩樂(lè)齊名的知名商標(biāo),簡(jiǎn)直是不可想象的事情。于是七喜想到了借兩樂(lè)實(shí)現(xiàn)差異化的定位,根據(jù)此定位,七喜讓消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的信息:七喜是“非可樂(lè)”的飲料,從而把寂寂無(wú)聞的七喜飲料同聞名遐邇的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位等同起來(lái),同時(shí)“非可樂(lè)”的定位又與兩樂(lè)區(qū)隔開(kāi)來(lái),凸現(xiàn)出七喜另類(lèi)的商標(biāo)個(gè)性。
事實(shí)證明,七喜的比附定位策略取得了空前的成功,七喜成了僅僅名列可口可樂(lè)和事可樂(lè)之后的第三大軟飲料商標(biāo)。而由七喜的“非可樂(lè)”定位透射出另類(lèi)的個(gè)性化情感色彩又超然于兩樂(lè)之外,獨(dú)具一格,成為與廣大消費(fèi)者腦海中歷久常新的“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”和“百事新一代”商標(biāo)理念齊名的商標(biāo)理念。
商標(biāo)定位的成功容易從內(nèi)心深處打動(dòng)消費(fèi)者,從而引起消費(fèi)者的共鳴,這種共鳴逐漸形成口碑效應(yīng),這與傳統(tǒng)的廣告宣傳相比,不僅成本低廉,而且商標(biāo)推廣效果更好。實(shí)踐證明,中小企業(yè)成功的商標(biāo)定位將會(huì)極大的促進(jìn)其商標(biāo)低成本營(yíng)銷(xiāo)。成功的商標(biāo)定位是中小企業(yè)商標(biāo)低成本營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。

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