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中小企業構建成功的商標定位

(一)產品的功能特點分析
定位必須有切實的支撐點,空洞、縹緲的定位不但起不到好的推廣作用,還將嚴重殺傷商標的影響力。產品是商標的支撐,產品的特點應該能讓消費者從中體會到企業所倡導的商標定位,否則定位就將失去意義。
邁克爾?波特指出,任何企業的產品定位都要基于卓越的產品質量和獨特的產品個性。產品定位和商標定位之間的關系,是相互依存、相互包含的關系。開始是由產品創商標,產品定位是商標定位的依據,產品定位的成功是商標定位成功的必要前提;而之后則由商標推廣產品,產品的定位要緊緊依附于已經成功的商標定位,二者有效結合在起,共同通過心理和物質價值滿足消費者需求,創造利潤。中小企業普遍處于由產品創商標的階段,如果此時商標定位不合適,將會嚴重削弱良好的產品定位帶來的價值。定位-定要以產品的真正優點為基礎。如果企業所傳達的信息與實際情形不一致,消費者不但不會再購買,甚至會懷疑。因此,成功的商標定位與產品功能特點分析息息相關。
(二)中小企業商標定位的資源優勢分析
企業在進行商標定位之前還應該進行自身的資源優勢分析,因為企業自身的優勢與劣勢決定了對商標定位的可持續性。比如企業將商標定位在創新這一要素,那么企業就應該具有能夠持續創新的能力,否則企業的產品等各個方面就不能很好地傳達這一商標定位其結果就會使企業定位僅僅流于一種形式,對區分消費者起不到任何作用。再比如企業將女裝商標定位在時尚,那么該企業就應該具有不斷推出新款式、緊隨時代潮流的能力否則當消費者察覺該商標并不能滿足其內心對時尚的穊念的時候,就會對該商標產生極度的失望,無形中消費者就會從內心深處抵制這一商標,這比企業沒有商標定位對商標傷害更大。因此,企業自身的資源優勢應該具備始終保持這種定位的能力,否則定位將會很難讓消費者認同。
(三)目標消費者心理需求分析
定位雖然是從一種產品或一個機構等開始,但定位的最終目的是讓消費者產生企業所希望的商標聯想,定位的歸宿最終只能是目標顧客的心中。因此,企業應關注目標顧客的心理需求,要分析了解目標顧客心中還有哪些期待滿足的空隙,還有哪些對現有產品、服務的不滿意點。這要求企業首先要對市場進行細分,進而確定目標市場,然后利用市場調硏及其他的專業手段對目標消費群的心理特點進行準確把握,這些是成功定位的必要依據。
(四)竟爭者分析
定位理論的精髓就是要突破陳規,創造性地定位,將自己與競爭對手徹底區分開來只有這樣才有可能在目標顧客心目中形成獨特的位置。墨守成規、人云亦云的定位不可能在紛繁復雜的信息中別具一格、脫穎而出。“七喜”把自己定位成“非可樂”,一方面避免了與可口可樂和百事可樂的直接交鋒,另一方面使自己在所有飲料中獨樹一幟。構建成功商標定位的過程可用如圖4-1表示。

由以上分析可以得岀這樣的結論:無論選擇何種定位,商標策略都必須和商標營銷關系中的產品與消費者緊密呼應并與競爭商標相區分,同時應該與企業自身的核心競爭力相匹配,定位本身可能并沒真正的好壞之分,適合才是最好的。中小企業應該綜合分析企業產品的特點、企業的核心競爭力、消費者的心理需求、競爭者的特點等后,制訂出真正適合自身狀況的商標定位,切忌盲目模仿,追風跟潮。

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