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(1)我們來看商標的定義。商標( brand)一詞來源于古挪威文字 brandr,它的中文意思是“烙印”。在當時,西方許多游牧部落在馬背上烙印,用以區分不同部落之間的財產,上面寫著一句話:不許動,它是我的。并附有各部落的標記。這應該是最初的商標標志和口號。由此,我們可以推斷最初商標的含義首先是區分產品,其次是通過特定的標識在別人心中留下烙印。因此,從商標定義中可以看出商標最原始的意義就是差異化,高度的差異化是提煉商標核心價值的首要原則。
(2)隨著經濟的發展和人們生活水平的提高,消費需求的個性化越來越明顯,一個商標不可能對所有的消費者都產生吸引力,作為商標靈魂的核心價值就必須要有鮮明的個性創造差異以與競爭商標區別開來。缺乏個性的商標核心價值是沒有銷售力量的,不能給商標帶來增值,也不能創造銷售奇跡。而高度差異化的核心價值在市場中一亮相,就能成為萬綠叢中一點紅,低成本獲得青睞,引發消費者的內心共鳴。一些國際大商標無不具有性十足的商標核心價值,如可口可樂是“快樂”、百事可樂是“活力新生的一代”、金利來是“男人的世界”。值得欣慰的是國內一些商標也具有了高度差異化的核心價值,海爾是“真誠”、海信是“創新”、夏新是“精致”,這些商標都以鮮明的個性占領了消費者心靈,吸引了不同的人群,從而擁有了各自的市場空間。

(3)高度差異化的商標核心價值可以使商標在當今信息泛濫的復雜環境中脫穎而出令公眾注目,引起轟動效應。當今時代媒體倍出,信息泛濫,消費者不斷接受來自各方面的信息,但真正能在頭腦中留下深刻印象的信息卻寥寥無幾,而那些具有鮮明個性的商標核心價值卻能夠迅速占據消費者的心靈。
那么,如何提煉差異化的商標核心價值呢?關鍵在于要用心去洞察消費者的內心世界。因此,提煉差異化的商標核心價值就不能閉門造車,而要通過座談、深度訪談等方式調査了解消費者的信仰、意見、態度、動機、對產品的使用評價及對各竟爭商標的看法等,從中發掘差異化的核心價值。例如,在洗發水市場,寶潔公司以其雄厚的實力開發了多個卓越的商標,構筑了銅墻鐵壁般的堡壘。重慶奧妮則別出心裁地進行市場細分,把洗發水分為化學和植物兩類,在1997年推出的新品“百年潤發”植物洗發露更是進行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且,奧妮一改過去走低價的老路,將價位定在與寶潔同等的水平上,著力塑造精品形象,從而敲開了寶潔洗發水市場的銅墻鐵壁。

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商標核心價值的差異化和個性化