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商標核心價值存在的主要問題（2）

(一)沒有用商標核心價值統帥企業的一切營銷活動,對廣告依賴過高,導致商標建設成本極高
不少赫赫有名的名牌利潤很低或陷人虧損的境地就說明了這一點。由于廣告傳播對商標的推動作用十分明顯,因此不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達出商標的核心價值,商標核心價值就能水到渠成地烙在消費者腦海里,從而建立起豐厚的商標資產。從此,就可以坐在這座金山里優哉游哉吃它幾輩子。商標核心價值如果僅僅在傳播上得到體現,營銷策略如產品功能、包裝、分銷未能有效體現商標核心價值或干脆背道而弛,消費者就會一頭霧水,大腦中無法建立起清晰的商標形象乃至根本不信任商標核心價值。
最令人遺憾的失敗當屬奧妮。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄,別出心裁地對市場進行細分,不僅把洗發水分為化學和植物兩類,在1997年推出的新品“百年潤發”植物洗發露中更是進行了青年、中年和老年的年齡劃分,以周潤發為代言人的“百年潤發”廣告片獲得業內外的一致好評,“百年潤發”也成為洗發水市場上的一匹黑馬。但可借的是,該商標的包裝極其粗糙,產品被陳列在貨架的最低一層而且經常積滿灰塵。所以,不需寶潔反撲,消費者就已經放棄了“百年潤發”,本可以成為本土洗發水商標經典反擊戰案例的百年潤發”至今仍一蹶不振。
與重慶奧妮相反,果凍業的金娃用商標核心價值統帥企業的一切營銷活動,有效降低了營銷與商標創建成本。金娃盡管廣告投入不大,但悄然以低成本嵋起。2000年年底,金娃導入全新的商標戰略,把核心價值提煉為“奉獻優質營養,關愛少兒的長遠身心健康金娃并沒有光喊口號,而是貫穿到企業價值活動的每一環節之中。如金娃營養果凍添加的營養素全部由國內乃至全球的優秀供應商供貨;健腦果凍之母液由中國第一軍醫大學提供。在技術上增加投入,研發出高營養和安全果凍,2001年6月,與中國第一軍醫大學技術合作開發了健腦果凍,是由衛生部批準的健字號產品,健腦果凍為中國果凍業第一家2001年12月,針對家長對果凍安全性的擔憂,研發成功入口即化的果凍,大大提高了食用果凍的安全性。在廣告中非常注重引導孩子樹立正確的價值,如勤勞、善良、珍惜友誼、敬老愛幼等。公關活動與促銷活動也貫徹商標的核心價值與精神,金娃的“恐龍兵團爭霸棋”集卡活動沒有獎品,但所集之卡可以組建一種益智游戲,能有效鍛煉少兒的判斷力、意志力、推斷力和提高思維敏捷度。讓孩子動起來,用游戲的方式開發孩子的智力鍛煉孩子的思考能力。金娃準備采用《金娃娃》這首童謠做廣告,就主動發布廣告尋找詞曲作者,體現了對知識產權的尊重,是社會營銷理念的真誠兌現。總之,金娃啟動新的核心價值與社會營銷戰略后,“奉獻優質營養,關愛少兒的長遠身心健康”的核心價值不折不扣地在任何一次營銷廣告活動中都要得到體現與演繹,不僅原料采購、產品研發、電視廣告、促銷策略,甚至終端展示、街頭促銷等任何與公眾溝通的機會,都體現對少兒長遠身心健康的關懷。在2001年,金娃廣告費率僅僅為銷售額的2%,但仍然以42%的增長率成為全果凍業增長最快的商標。

(二)面對市場競爭壓力與內外環境,片面追求銷售額,輕率地使用一些有短期效果而會傷害商標核心價值的戰術
康佳就因為長虹的價格壓力而改變營銷策略,從而損害了商標核心價值。康佳的核價值是“高科技、人性化、時尚感、現代感”,一直以來以技術力、工業設計力、商標傳播力為基礎來支撐起這一商標核心價值與高檔形象,所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價,而長虹則通過總成本領先戰略建立起價格優勢。兩個商標本來可以開心地各走各的陽光道,但問題是面對市場上競爭者長虹等凌厲的價格攻勢,康佳戰略決策者失去了定力,自亂陣腳,忘記了自已的核心優勢,使戰略發生了游離。康佳為了搶市場占有率,大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場,同時頻頻打價格戰的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入所建立的商標核心價值。結果,價格戰打不過長虹,高精尖的產品又由于商標形象受損消費者不信任。直到最近,康佳新的營銷廣告活動才走出這一誤區。

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