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商標(biāo)品牌是現(xiàn)代企業(yè)一項(xiàng)重要的核心資源

21世紀(jì)的市場競爭必將是企業(yè)一切可利用的總資源間的較量,特別是能創(chuàng)造核心競爭力的企業(yè)核心資源是市場競爭成敗的決定性因素。在20世紀(jì),可以憑借一個獨(dú)特的產(chǎn)品、突如其來的創(chuàng)意立足于競爭如戰(zhàn)場的商場,但是在21世紀(jì)卻只有靠比別人多的資源獲勝,尤其是對核心資源的控制能力,這里的資源可以包括有形資源、無形資源,也可以包括企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部資源。商標(biāo)品牌就是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn),由于在21世紀(jì)這個商標(biāo)品牌營銷的時代越來越多的企業(yè)通過創(chuàng)建強(qiáng)勢商標(biāo)品牌創(chuàng)造核心競爭力,因而商標(biāo)品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的核心資源。
首先,企業(yè)能通過商標(biāo)品牌適應(yīng)環(huán)境,建立企業(yè)與社會各種資源間適存的緊密關(guān)系。因?yàn)榄h(huán)境的多角化和復(fù)雜性,企業(yè)往往要面臨不同層次、不同類型的多種主體和關(guān)系客體,比如代表國家的政府機(jī)關(guān)、資本市場的不同投資者、人才市場的不同人才、產(chǎn)品內(nèi)市場的不同競爭者和合作者以及最終消費(fèi)者,處理與這些主體的關(guān)系,因需求不同,方式方法自然不同,對政府機(jī)關(guān)要做個盡職的納稅人、能支持社會公益事業(yè)、配合政府形象建設(shè);對投資者要誠信、高回報(bào);對消費(fèi)者產(chǎn)品、服務(wù)好等,這些都是企業(yè)商標(biāo)品牌建設(shè)必須努力去做的事情。因此,企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)品牌的過程就是一個企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境、不斷與生存環(huán)境中的主體和客體建立適存性的過程,而且企業(yè)對商標(biāo)品牌的維護(hù)和管理的過程也是企業(yè)不斷完善與環(huán)境中各種關(guān)系的過程。
其次,商標(biāo)品牌不僅有利于企業(yè)建立和維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系,而且有利于企業(yè)繼續(xù)提高其他同樣重要的職能產(chǎn)品(包括服務(wù))的生產(chǎn)等基礎(chǔ)經(jīng)營管理水平。企業(yè)在商標(biāo)品牌建設(shè)的過程中運(yùn)用自身的資金和人力資源以市場為中心積極地建立和消費(fèi)者的溝通關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)其市場營銷職能,這無疑是以顧客需求為導(dǎo)向的營銷時代,特別是當(dāng)今的商標(biāo)品牌營銷時代企業(yè)的重要職能之一,但是如果企業(yè)一味地強(qiáng)調(diào)只重視這種關(guān)系的建立和維護(hù),而偏廢了生產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì),忽視作為商標(biāo)品牌基石的產(chǎn)品(包括服務(wù)),將商標(biāo)品牌看成沒有內(nèi)涵支持的傳播符號,那么其商標(biāo)品牌的持續(xù)力必將是脆弱的。像秦池現(xiàn)象、愛多悲劇均是最好不過的例子。山東秦池酒廠是只重廣告宣傳,不重產(chǎn)品質(zhì)量,進(jìn)而引起消費(fèi)者反面口碑宣傳而失敗的典型;而廣東愛多公司則是過分市場營銷,靠大廣告、密渠道推動企業(yè)發(fā)展,結(jié)果因擠占供應(yīng)商貨款而使其眾叛親離,產(chǎn)生股東分歧,使一個叱咤國內(nèi)ⅤCD市場近3年的“名企”一夜間分崩離析。而海爾則不僅從市場營銷的角度建立和維護(hù)與消費(fèi)者的有效溝通關(guān)系而且一如既往地重視產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)工作,不斷地為消費(fèi)者提供人性化的產(chǎn)品和服務(wù)全力維護(hù)商標(biāo)品牌,從而使商標(biāo)品牌資產(chǎn)不斷增值,并發(fā)展成為中國的第一商標(biāo)品牌。
再次,商標(biāo)品牌有利于企業(yè)對內(nèi)部資源,特別是外部資源的組合利用。企業(yè)發(fā)展需要一個開放的管理體系,它既包括對企業(yè)內(nèi)資源的組合利用,又包括對企業(yè)外各種有利資源的組合利用。舉個例子,從企業(yè)價(jià)值鏈的角度看,一個企業(yè)在上游供應(yīng)商一面,要充分利用自身的商標(biāo)品牌效應(yīng)組合供應(yīng)商,利用各供應(yīng)商間的競爭關(guān)系,為企業(yè)降低采購成本,比如供應(yīng)商考慮風(fēng)險(xiǎn)因素寧可以較低價(jià)格為有強(qiáng)勢商標(biāo)品牌的大企業(yè)提供原材料;或利用外部的商標(biāo)品牌資源為產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)提供強(qiáng)力支持,比如電腦用的處理器,使用“ INTEL”本身就包含了高性能,因?yàn)椤?INTEL”是一個國際性的強(qiáng)勢商標(biāo)品牌。再從銷售商的角度看,企業(yè)同樣要利用商標(biāo)品牌效應(yīng)組合各種商業(yè)資源,使產(chǎn)品與消費(fèi)者既有良好的溝通界面,并能低成本、暢通地流向消費(fèi)者,比如中間商和零售商都愿意銷售知名商標(biāo)品牌的產(chǎn)品。而組合利用就需要企業(yè)在企業(yè)開放的管理體系之中,以自身的核心資源為支點(diǎn)充分發(fā)揮內(nèi)部資源和外部資源的綜合效應(yīng)。因此,在這里作為支點(diǎn)的商標(biāo)品牌又起到了核心資源的作用。
最后,商標(biāo)品牌作為企業(yè)的核心資源,其擁有的價(jià)值已被越來越多的企業(yè)認(rèn)可。在國外有商標(biāo)品牌價(jià)值做賬的記錄,它們在企業(yè)兼并、投資活動中顯示了巨大的優(yōu)勢,在企業(yè)的兼并收購、投資項(xiàng)目中,商標(biāo)品牌的估值高低日益成為交易雙方談判的焦點(diǎn)。國際的會計(jì)準(zhǔn)則已經(jīng)越來越傾向于將自身和購買的無形資產(chǎn)都明碼標(biāo)價(jià)地列人公司總資產(chǎn)中。對于商標(biāo)品牌的培育經(jīng)營和延伸發(fā)展,商標(biāo)品牌價(jià)值指標(biāo)體系更是商標(biāo)品牌硏發(fā)及投資績效的動態(tài)跟蹤、改進(jìn)、調(diào)整和評判的重要依據(jù)。商標(biāo)品牌價(jià)值評估可以運(yùn)用在財(cái)務(wù)、市場營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃等諸多方面。以財(cái)務(wù)為例,可以運(yùn)用到公司的購并、融資、加盟連鎖、稅務(wù)策劃方面。例如表2-1就是按商標(biāo)品牌的商業(yè)價(jià)值所做的排名。在國內(nèi)每年也有最有價(jià)值商標(biāo)品牌的評選,說明國內(nèi)企業(yè)也越來越重視商標(biāo)品牌的價(jià)值,這里所說的價(jià)值是指和企業(yè)其他像廠房、機(jī)器等固定資產(chǎn)一樣是可以做賬的實(shí)有價(jià)值。
所以說,商標(biāo)品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的一種資源。它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的有價(jià)值的形象標(biāo)識,而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用,它更是一種資源,如圖2-1所示。

企企業(yè)內(nèi)部屬性,諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、人事、財(cái)務(wù)等,總是要通過商標(biāo)品牌層面的產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)品牌美譽(yù)度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。可以是單一的關(guān)系,像消費(fèi)者通過商標(biāo)品牌美譽(yù)度了解企業(yè)的營銷狀況,但更多的是復(fù)雜的關(guān)系,像企業(yè)要從資本市場獲取資金,資本市場的主體就可能從信用、商標(biāo)品牌美譽(yù)度、產(chǎn)質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財(cái)務(wù)、營銷和生產(chǎn)等實(shí)際情況。很顯然,商標(biāo)品牌在這里既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介,又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資產(chǎn)的資源。企業(yè)的內(nèi)部屬性決定了企業(yè)商標(biāo)品牌,而企業(yè)商標(biāo)品牌又挾外部資源反作用于內(nèi)部屬性。
現(xiàn)在,我們回過頭來看可口可樂總裁的那句驚世之言:“如果有一天可口可樂公司因?yàn)榛馂?zāi)或其他原因不復(fù)存在,我們相信同樣可以在一天時間內(nèi)重建一個新的可口可樂意思就不那么難以理解了。可口可樂作為一個全球知名商標(biāo)品牌,它因?yàn)榧夹g(shù)獨(dú)占、產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)領(lǐng)袖地位和高信用等,實(shí)際已無形中擁有了大量包括資金、人才、渠道、政府等的外部資源,即便企業(yè)內(nèi)部屬性在某個時間段出現(xiàn)病變或?yàn)?zāi)難性變化,商標(biāo)品牌作為資源的創(chuàng)生力也會使企業(yè)迅速獲得重生。
商標(biāo)品牌是一種資源,自然商標(biāo)品牌的建設(shè)實(shí)際就是資源培植的過程。商標(biāo)品牌從無到有,資源從小到大,期間的過程盡管因不同的企業(yè)不同的情況而不同,但核心內(nèi)容卻千篇一律。像勞力士的創(chuàng)始人從手工作坊中加工第一款防水表到現(xiàn)在覆蓋全球高位行銷,SONY從為別人加工電子配件到現(xiàn)在商標(biāo)品牌價(jià)值過百億美金,都實(shí)際經(jīng)歷了以下過程,如圖2-2所示。

值得特別說明的是,這個過程的起始點(diǎn),即商標(biāo)品牌的核心競爭力是企業(yè)區(qū)別于其他同行的,具有無法替代性或相對優(yōu)勢的企業(yè)個性或能力,像微軟的壟斷、IBM的服務(wù)、SONY的技術(shù)創(chuàng)新是商標(biāo)品牌的核心競爭力。同樣,海信的技術(shù)、海爾的服務(wù)、TCL的營銷也是商標(biāo)品牌的核心竟?fàn)幜ΑＥc企業(yè)核心競爭力對應(yīng)的企業(yè)人材物的基礎(chǔ)便是商標(biāo)品牌資源成長、擴(kuò)大的核心資源。在核心資源的基礎(chǔ)上,企業(yè)通過建立商標(biāo)品牌的價(jià)值認(rèn)同體系,整合內(nèi)部資源、創(chuàng)生外部資源,最后實(shí)現(xiàn)商標(biāo)品牌資源和價(jià)值的最大衍生,逐漸建立起強(qiáng)勢商標(biāo)品牌。

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