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隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展,不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間的差別,不管是從技術(shù)上還是從質(zhì)量與外觀上看,都變得越來越微不足道。雖然不同的企業(yè)都在打著不同的概念進(jìn)行炒作,但普通消費(fèi)者往往卻很難分得清楚這些概念,因而在市場上,他們一般都是擇牌購買,選擇一個(gè)自己最喜歡最信任的商標(biāo)品牌作為購買對象,這時(shí)候,商標(biāo)品牌就成了消費(fèi)者選擇的最主要依據(jù)。
有人在為某啤酒商標(biāo)品牌做商標(biāo)品牌心理測試時(shí),做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn):將該啤酒的空瓶里灌上百威啤酒,再在百威的空瓶里灌上該啤酒,然后在繁華的王府井大街,我們請過往的行人免費(fèi)品嘗。我們先請他們品嘗用該啤酒瓶裝的百威啤酒,大多數(shù)的人都說不好喝,味道不正宗,其中一個(gè)當(dāng)場吐了出來,抱怨說:這是什么味呀,真難喝。然后我們請他們品嘗用百威啤酒瓶裝的該啤酒,結(jié)果清一色地都說:這個(gè)好喝,味道正。于是我們問他們喝過百威沒有,都說喝過,其中一個(gè)還說:中午剛喝了一瓶,就是這個(gè)味。這真令人哭笑不得,消費(fèi)者就是這樣可愛。
接下來,將瓶子上的標(biāo)簽撕去,再讓人品嘗,這時(shí)品嘗者表現(xiàn)得無所適從,一會(huì)說這好喝,一會(huì)又說那個(gè)好喝。
無獨(dú)有偶的是,在美國舉行的一次啤酒大會(huì)上,主辦單位將三十多種啤酒裝在相同的瓶子里,然后將瓶子的標(biāo)簽全部撕去,讓三十多個(gè)啤酒廠的老板品嘗,找出自已家的啤酒,結(jié)果競沒有一個(gè)人從中找出。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代,產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾,唯有商標(biāo)品牌給人以心理暗示,滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。
對于消費(fèi)者而言,商標(biāo)品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天,同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百種甚至上千種,消費(fèi)者根本不可能逐一去了解,只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)因?yàn)橄M(fèi)者相信,如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的,那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是商標(biāo)品牌的“果子效應(yīng)”。
商標(biāo)品牌是一種保證。對于陌生的事物,消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn),對于商標(biāo)品牌和非商標(biāo)品牌的產(chǎn)品,消費(fèi)者更愿意選擇的是商標(biāo)品牌的產(chǎn)品。這時(shí),商標(biāo)品牌給消費(fèi)者以信心和保證。比如說一場球賽,如果是馬拉多納出場,我們會(huì)更愿意觀看,因?yàn)槲覀兿嘈?有馬拉多納出場,這場球賽一定會(huì)很精彩。在這里,馬拉多納就是商標(biāo)品牌,就是保證和信心。
產(chǎn)品可以很快被競爭對手仿效、超越,而商標(biāo)品牌卻是獨(dú)一無二的,所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強(qiáng)勢商標(biāo)品牌。可以說,誰掌握了商標(biāo)品牌,誰就迎合了消費(fèi)者的需求,誰就掌握了未來市場的主動(dòng)權(quán)。商標(biāo)品牌與產(chǎn)品的區(qū)別,如表2-2所示。

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商標(biāo)品牌成為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)