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中小企業商標營銷策略的構建

中小企業實施商標策略需要從中小企業的整體利益和企業長期發展的角度出發,通過建立自己的商標,將企業的經營和商標的發展貫穿在一起,引導企業經營者和所有員工樹強烈的商標意識,投入到日常的企業生產經營活動中,時刻以商標做方向標,最終確立好企業在市場競爭中的優勢地位。這里有兩種情況:一種是企業自創商標;一種是企業尤其是中小企業的貼牌生產,即做OEM( Original Equipment Manufacturer),定制加工或生產而使用其他廠家的商標銷售,這樣可以適當規避市場風險,進入壁壘略容易,起步比較迅速。但是,同樣存在你選擇一個什么商標的廠家合作,以及什么商標的廠商會基于何種理由與你合作的問題。通過閱讀整理相關境外中小企業商標營銷方面的資料,境外相關中企業關于商標營銷具備比較鮮明的特點,主要體現在以下幾個方面:精準商標定位、獨特商標形象塑造、理性商標推廣方式、產品質量的嚴格管理、商標競爭策略多樣化等,對我國中小企業商標營銷策略的構建有一定的啟迪意義。
(一)商標定位特點
國外企業一般會通過專業的市場調研機構對顧客群進行周密調研,對該行業各種數據整理調査,對競爭對手盡享詳細的分析,然后啟動辨別管理系統,選定具體的細分市場后,通過積極的營銷傳播,最終進行商標定位。這種定位可以讓企業商標內涵得以具體的運用,從而有別于競爭對手。例如:德國雙立人刀具“ Forever sharp”的品質傳奇;高露突出的產品功效是:“沒有蛀牙”;星巴克咖啡主要定位于白領;七喜的產品定位喜非可樂”;“Sony”的高價格、高品質等。

(二)商標形象塑造
國外企業尤為注重在顧客心目中塑造獨特、正確的形象。良好的商標形象可以給企業創造更多的利潤,獲得更多的商標忠誠度。商標形象的塑造過程中,國外企業一般都會為業注入特有的民族文化氣息,民族文化是商標成功的根源所在。例如,德國的民族文化內涵是嚴謹、看重細節、關注質量、不強調速度。而這些正是德國民族文化的體現。家電巨頭西門子等商標中集中展現了嚴謹質量和高端技術注入的特點。另外,企業對商標文化的建設也非常重視。商標文化可以增加品德內涵,還可以提升商標形象,進一步增高產品附加值。國外企業商標的成功與本身歷史文化積累是密不可分的。萬寶路香煙將美國西部牛仔“男性文化”的引入,其商標形象可以展現獨特的魅力。國外企業非常注重個性化的商標形象塑造,商標獨特個性得到了充分展現。寶潔公司的洗發水系列“海飛絲”一直強調“頭屑去無蹤,秀發更出眾”,而其他商標洗發水在廣告宣傳中若也是強調去屑功能就會導致模仿的局面,從而無法得到消費者的青睞,而“海飛絲”已經先入為主了。國外企業認為商標通過各種方式使商標、顧客、公眾之間的情感獲得溝通。企業用恰當心理定位和宣傳方式使顧客產生共鳴,從而為企業樹立獨特的商標形象。例如,寶馬汽車感性和浪漫的色彩蠃取了年輕消費者的心。奔馳汽車對理性和實用性的注重,更受穩健人土的歡迎。因此,商標形象是企業形象的重要組成部分,企業形象與企業商標形象的塑造是相互結合,共同促進的。

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