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一、商標全球化步驟
實施商標全球化,通常需要考慮以下步驟：
步驟1:全球化是否有需要?商標全球化適當嗎?
步驟2:哪一商標應該全球化?哪一商標不可以全球化？
步驟3:商標精髓、商標平臺、識別與概念光譜的描述。
步驟4:定義一般看得到的商標、符號、標志、包裝、廣告。
步驟5:定義一般廣告策略、廣告執行、產品全球上市。
二、應對全球化的3A策略
哈佛學者葛馬萬( Pankaj Ghemawat)認為,世界是圓的,國界依然存在,由于文化、政府行政、地理、經濟等因素,造成全球各國差異超乎想象。面對各國差異,葛馬萬提出3A三角形理論,協助企業面對全球差異,執行全球策略。
1.調適策略( Adaptation)
根據各國差異進行調整,因地制宜,要越單純越好,但不是簡化。如,墨西哥水泥公司emex的產品是純粹的大宗商品,具備成熟的技術,但各國對于袋裝水泥、散裝水泥的需求不一,能源價格也不同。葛馬萬提出調適的策略是“變化”:專注于特定的地理位置、產品垂直整合等,以降低差異性;通過合資、合作等外部化作業,降低企業環境變化的負擔;運用設計來降低變化的成本;運用創新來提升變化的效能。

2.整合策略( Aggregation)
目的在于利用各國之間的相似之處,凸顯差異中的差異性,經過分門別類之后,相較于各類之間的差異性,同一類之間的差異性會降到最低。此策略主要深入探討地理區域的整合策略,因為企業的競爭互動通常以區域為主。
3.套利策略( Arbitrage)
充分利用各國之間的差異性,也就是追求絕對的經濟優勢,而不是通過標準化追求規模經濟。各國之間的差異性是一種機會,而不是牽制。
(1)文化套利:有些國家或地區的有力因素,可作為文化套利的基礎。如,法國的高級定制服裝、香水、美酒和食物的形象,在國際舞臺大受歡迎;美國快餐連鎖店讓全球消費者感受美國文化,所利用的是美國通俗文化在全球的普及。
(2)政府行政套利:亦即企業利用各國法務、機構及政治上的差異性從事套利,如自由貿易區、出口加工區等
(3)地理套利:香港的利豐公司從一家單純的貿易公司,變成一個在全球擁有40國辦事處的跨國企業,主要是為客戶管理跨國供應鏈,從事仼務分工,盈利和收入都來自精密的地理套利活動。
(4)經濟套利:包括勞工與資本成本的差異化,以及比較產業投入要素的差異性,或在互補產品方面的差異性。

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商標全球化的步驟及3A策略