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可口可樂商標品牌價值評估
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《金融世界》于1993年開始對可可樂商標品牌價值進行估算,測得當時可口可樂商標品牌家族全球年銷售額約為90億美元。根據咨詢家和飲料業專家的估計,可口可樂的運菅邊際約為30%,從而得出可口可樂商標品牌的營業利潤為27億美元。
雖然可口可樂延伸產業裝瓶和分銷系統還產生了約270億美元的收入和30億美元的營業利潤,但這些數字并不反映直接由“可口可樂”增加的價值,因而在計算可口可樂商標品牌價值時被排除在外。
至于相應的與產品相關的利潤,《金融世界》又從上述營業利潤中推導出了一個數量,該數量與基本的或無商標品牌產品預計收入相等。為了進行這項工作,在一些分析家計算的基礎上假定:每產生1美元的銷售額,平均需投入60美分生產資本——通常略高于凈資產、廠房、設備加上凈運營資金;《金融世界》從而計算出,可口可樂所需生產資本為54億美元。又假定一個無商標品牌的同樣產品在扣除通脹因素后,能得到5%的凈投資回報率。所以,從27億營業利潤中扣除所用資金2.7億美元,即得出僅屬于商標品牌名稱的利潤。
經調整后得出的利潤數是24.3億美元,再經稅收調整后剩下的數字16.70億美元,即被視為與商標品牌相關的凈利潤。最后的數字還要根據商標品牌強度加以調整商標品牌強度是依內部商標品牌公司的定義和7個因素計算得出的。根據英特爾商標品牌集團的方法,商標品牌強度乘數為6~20。可口可樂公司獲得了最高乘數,從而得出商標品牌價值為334億美元。1996年,該數字上升到434億美元,可口可樂成為《金融世界》評出的價值第二的商標品牌。


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