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所謂的品質(zhì)認(rèn)知是指消費(fèi)者購(gòu)物前的預(yù)期和購(gòu)物使用后兩者之間的差距。 Zeithan(1988)認(rèn)為消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知形成,是先透過(guò)產(chǎn)品的屬性來(lái)產(chǎn)生屬性的認(rèn)知,再由產(chǎn)品屬性的認(rèn)知匯總成品質(zhì)認(rèn)知,其過(guò)程如圖7-4所示。

1.消費(fèi)者利用產(chǎn)品的屬性來(lái)推論品質(zhì)
產(chǎn)品的屬性分為內(nèi)在屬性及外在屬性,消費(fèi)者利用兩種屬性作為推論品質(zhì)的“信號(hào)”。而且在所有的產(chǎn)品屬性中,只有一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)屬性,會(huì)被消費(fèi)者用來(lái)推論品質(zhì)。
(1)內(nèi)在屬性。也稱(chēng)為內(nèi)部屬性,即產(chǎn)品品質(zhì)的實(shí)體屬性,是產(chǎn)品的實(shí)際組成成分。如大小、形態(tài)、性能、顏色、耐久性等。內(nèi)在屬性是組成產(chǎn)品的實(shí)際成分,因此會(huì)隨產(chǎn)品不同而改變。
(2)外在屬性。也稱(chēng)為客觀(guān)屬性,即與產(chǎn)品相關(guān),但不是產(chǎn)品實(shí)體,其中以?xún)r(jià)格、商標(biāo)名稱(chēng)、廣告程度三者為消費(fèi)者最常選用的客觀(guān)屬性,客觀(guān)屬性并不會(huì)因產(chǎn)品不同而改變。
2.消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)部及客觀(guān)屬性來(lái)產(chǎn)生產(chǎn)品屬性的認(rèn)知
消費(fèi)者先利用收集到的產(chǎn)品屬性作為推論品質(zhì)的信號(hào),接著就產(chǎn)生更高層次、更抽象屬性認(rèn)知,而內(nèi)在與外在屬性所產(chǎn)生的認(rèn)知也有所不同,分別如下：
(1)抽象構(gòu)面。由內(nèi)在屬性所產(chǎn)生的屬性認(rèn)知, Zeithaml稱(chēng)為抽象構(gòu)面。消費(fèi)者面對(duì)不同的產(chǎn)品時(shí),雖采用不同的內(nèi)在屬性來(lái)推論品質(zhì),但由內(nèi)在屬性所產(chǎn)生的認(rèn)知,卻存在著跨產(chǎn)品類(lèi)別的共同性。
(2)客觀(guān)構(gòu)面。客觀(guān)構(gòu)面所產(chǎn)生的認(rèn)知有兩方面,一是由客觀(guān)價(jià)格所產(chǎn)生的“認(rèn)知價(jià)格”,二是由商標(biāo)名稱(chēng)、廣告程度所產(chǎn)生的“商譽(yù)”。外在屬性并非隨著產(chǎn)品不同而改變,因此,外在屬性會(huì)產(chǎn)生跨商標(biāo)、產(chǎn)品類(lèi)別的共同性。

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商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成之品質(zhì)認(rèn)知