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商標口碑傳播的方法
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企業所努力傳達的所有口碑內涵都必須與自己某階段所要達成的口碑目標相關,而不是隨心所欲和無關的。這要求企業重視自己的產品及商標在某階段的訴求主線條,并且以此來提煉出自己所要傳達的口碑內涵以及掌握好“堅持就是勝利”和動態調整求發展的度。口碑塑造方法如表6-3。
游擊營銷( guerrilla marketin)就是在非正規地點利用口碑來促銷的策略。如,AmSaronno公司為了炒熱旗下“藍色混沌( blucaos)"酒,讓它成為年輕人的最愛,于是成立了突擊隊"到新新人類最愛駐足的酒吧里,大聲吹口哨并扯開喉嚨大喊“混沌( chaos)"。這喊先行打響產品名號,接下來公司趁熱推出玩具球、T恤、杯子和刺青圖案貼紙。該公司希望這群身穿藍色連身服的突擊隊員能炒熱氣氛,很快地吸引消費者跟進,隨著那聲叫喊點瓶藍色混沌酒試試味道。另外,還有穿著滑輪鞋的突擊隊員會上街發送刺青貼紙。等這些活動積累了一定口碑,在目標消費族群心目中占得一席之地后,來年該公司再順勢推出平面廣告。

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