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商標(biāo)延伸的好處

1.降低新產(chǎn)品不確定性風(fēng)險
商標(biāo)延伸有利于降低新產(chǎn)品具有的不確定性風(fēng)險。消費者對新產(chǎn)品總是不十分了解的,較難預(yù)期購買和使用新產(chǎn)品的結(jié)果,這就是新產(chǎn)品的不確定風(fēng)險。此時陌生的新商標(biāo)就會加重這種不確定性,使得消費者更難以接受,因為新商標(biāo)也具有不確定性。而新產(chǎn)品采用老商標(biāo)延伸,可以減小這種不確定性,降低風(fēng)險。
娃哈哈進(jìn)軍可樂市場時,推出一個響亮而富有朝氣的副商標(biāo):“非常可樂”。但娃哈哈這一主商標(biāo)沒有被拋棄,在商標(biāo)設(shè)計上,非常可樂還將“娃哈哈”用比較大的字體,放在比較明顯的位置上,以起到以老帶新的作用。
商標(biāo)延伸不僅有利于消費者接受新產(chǎn)品,也有利于中間商接受新產(chǎn)品。中間商經(jīng)營大量的供應(yīng)商產(chǎn)品和商標(biāo),一般更愿意選擇一些具有一定商標(biāo)知名度的產(chǎn)品,因為這類產(chǎn)品和商標(biāo)更具有確定性,經(jīng)營風(fēng)險也較低。
2.節(jié)約新產(chǎn)品推廣的成本
商標(biāo)延伸有利于節(jié)約新產(chǎn)品推廣的成本。商標(biāo)延伸首先省掉了新商標(biāo)開發(fā)和設(shè)計費用;其次,延伸新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間有密切的聯(lián)系,有利于消費者對其產(chǎn)生有利的聯(lián)想,因此可以減小由于消費者的認(rèn)知矛盾造成的間接成本;最后,延伸商標(biāo)的傳播費用也可以大大節(jié)約。如延伸商標(biāo)的廣告宣傳只要重點介紹新產(chǎn)品本身,而老商標(biāo)就無需多介紹了。而且延伸商標(biāo)的廣告無需做大改動,老商標(biāo)的廣告設(shè)計、廣告媒體和廣告代理渠道都可以沿用。另外,商標(biāo)延伸的成本節(jié)約還體現(xiàn)在可以沿用老商標(biāo)的包裝。
3.滿足忠實消費者多樣化的需求
商標(biāo)延伸有利于滿足忠實消費者多樣化的需求。商標(biāo)延伸能使商標(biāo)的產(chǎn)品更加豐滿和多元化能為消費者提供更多的選擇可能性。商標(biāo)延伸,從某個角度講也是對市場進(jìn)行細(xì)分,來滿足不同目標(biāo)消費者需求。對于消費者而言,產(chǎn)品越豐富,品類越齊全,選擇余地就越大,同時給消費者帶來的便利性就越大。

4.豐富原商標(biāo)的內(nèi)涵
商標(biāo)延伸有利于豐富原商標(biāo)的內(nèi)涵。啟用多商標(biāo)戰(zhàn)略意味著對老商標(biāo)的一種“拋棄”,企業(yè)的新陳代謝容易造成消費者的喜新厭舊,這不利于維護(hù)好的老商標(biāo)。而商標(biāo)延伸意味著對老商標(biāo)的繼承和弘揚(yáng),能使原商標(biāo)的內(nèi)涵更豐富、更深刻,在消費者心目中的印象更深形象更完美。
每爾從洗衣機(jī)延展到冰箱冰柜、空調(diào)、彩電等,讓消費者感受到海爾在不失承諾,在不斷創(chuàng)新。這不僅體現(xiàn)了海爾商標(biāo)的核心價值,而且還豐富了商標(biāo)的內(nèi)滔。
5,獲取更大的范圍經(jīng)濟(jì)效益
商標(biāo)延伸比多商標(biāo)有更大的范圍經(jīng)濟(jì)效益。商標(biāo)多個延伸產(chǎn)品之間的聯(lián)系比多商標(biāo)之間更加緊密,更加有整合性或一體化,因為從產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)的多樣化結(jié)構(gòu)看,商標(biāo)延伸造成的多樣化主要是品種(或線產(chǎn)品)的多樣化,多商標(biāo)造成的多樣化主要是品類的多樣化,而同一品類的品種(或線產(chǎn)品)之間的聯(lián)系自然要比不同品類之間的聯(lián)系更緊密。因此,在可比條件下,在同一商標(biāo)下的范圍經(jīng)濟(jì)效益要高于在同一企業(yè)不同商標(biāo)下的范圍經(jīng)濟(jì)效益,因為前者更好的整合性可以更多地節(jié)省多種產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)成本。換言之,商標(biāo)延伸可以在個商標(biāo)下實現(xiàn)更大的范圍經(jīng)濟(jì)效益。

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