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商標(biāo)文化的的塑造

在當(dāng)前市場(chǎng)上,產(chǎn)品在功能性上的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,想讓消費(fèi)者在眾多商標(biāo)中,鮮明地識(shí)別出一個(gè)商標(biāo),最有效的方法是塑造商標(biāo)獨(dú)特的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)文化的認(rèn)同不會(huì)輕易改變,因此,一種文化理念一旦被消費(fèi)者接受,對(duì)提高商標(biāo)力是十分有利的。這樣,商標(biāo)文化就形成一種易守難攻的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,成為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的有力手段。
企業(yè)可以從名稱與標(biāo)志設(shè)計(jì)、形象代表選擇、產(chǎn)品形象塑造、個(gè)性塑造等多個(gè)途徑深入挖掘商標(biāo)的文化內(nèi)涵,構(gòu)建商標(biāo)的文化形象,提高產(chǎn)品的附加值,為企業(yè)創(chuàng)造更為廣闊的市場(chǎng)空間并攫取更大的利潤(rùn)。
1.設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志
名稱與標(biāo)志作為商標(biāo)構(gòu)成的最基本元素,它們屬于商標(biāo)的可見(jiàn)載體部分。商標(biāo)名稱本身就反映著商標(biāo)文化的精神和傳承,商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)以視覺(jué)的方式,用符號(hào)、圖案或與眾不同的色彩或字體等表達(dá)商標(biāo)的文化核心內(nèi)涵。因此,商標(biāo)文化的傳達(dá)首先應(yīng)該從選擇名稱以及標(biāo)志著手。
案例
“鴻福堂”始創(chuàng)于1986年,其創(chuàng)辦人黃正發(fā)先生籍貫潮州,潮州人喜歡以¨鴻”字命名,福”代表福氣、健康,在上個(gè)世紀(jì),涼茶鋪都愛(ài)稱為“堂所以“鴻福堂”這個(gè)品名窩意是能為顧客帶來(lái)健康的體魄,福也能為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)福氣的涼茶店。
集團(tuán)商標(biāo)(圖39)以紅白對(duì)比設(shè)計(jì),中文字“鴻福堂”字體乃中國(guó)手寫(xiě)書(shū)法,置于富有中國(guó)傳統(tǒng)色彩的旗幟內(nèi)。 HUNG F0KT0NG三面迎風(fēng)展開(kāi)的旗幟,動(dòng)感十足,彰顯出鴻福堂從涼茶起步,做大做強(qiáng)的信心與勇氣。而旗幟下以英文名“ Hung fook tong"作為備注,彰顯商標(biāo)由傳統(tǒng)革新,融入西方文化,將傳統(tǒng)涼茶年輕化,并帶到海外。

2.選好形象代表
麥當(dāng)勞叔叔、肯德基爺爺、凱蒂貓等都是人們熟悉的商標(biāo)形象代表。形象代表是商標(biāo)圖示的一個(gè)特殊形式,往往取材于人類本身或現(xiàn)實(shí)生活,借助于電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體推廣,這種方式表達(dá)商標(biāo)文化容易被消費(fèi)者迅速認(rèn)可。不同的商標(biāo)可以根據(jù)自己的商標(biāo)特點(diǎn)推出不同形式的商標(biāo)形象,可以是真實(shí)的人物,也可以是卡通人物。
3.強(qiáng)化商標(biāo)個(gè)性
“個(gè)性”一詞原意是對(duì)人的心理特征的一種描述,是指?jìng)€(gè)體在心理發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。因此,商標(biāo)個(gè)性就是指商標(biāo)在建設(shè)過(guò)程中逐漸形成的對(duì)消費(fèi)者而言穩(wěn)定的心理感受,商標(biāo)文化就是體現(xiàn)出商標(biāo)人格化的一種文化現(xiàn)象。在商標(biāo)個(gè)性的形成與強(qiáng)化過(guò)程中,一方面要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,對(duì)目標(biāo)群體的需求的認(rèn)識(shí)要準(zhǔn)確,即準(zhǔn)確定位;另方面要持續(xù)跟進(jìn),不斷修正。只有這樣,才能塑造獨(dú)一無(wú)二的商標(biāo)形象,才可能觸及商標(biāo)的核心領(lǐng)域,為商標(biāo)鑄就忠誠(chéng)、崇拜。
案例
七匹狼商標(biāo)以“狼文化”為塑造核心,顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)耕化中狼的陰險(xiǎn)和兇殘,詮釋著自信、團(tuán)隊(duì)、挑戰(zhàn)的另類狼文化。七匹狼在確定個(gè)性化之路時(shí),以“狼”為商標(biāo)形象的SEPTWOLVES主體,作為其個(gè)性的表達(dá)語(yǔ)言,并把商標(biāo)人格化。深化形象認(rèn)知,使狼性和男性世界的文化溝通與契合。

4.融入國(guó)家和民族特色
人們常說(shuō):“越是民族的就越是世界的。”在很大程度圖3-10七匹狼商標(biāo)標(biāo)志上,商標(biāo)是一種文化傳統(tǒng)的沉淀過(guò)程。越是傳統(tǒng)性和民族性的商標(biāo),往往也越是知名的商標(biāo)。因此,將我們自己國(guó)家和民族特色的文化優(yōu)勢(shì)融入商標(biāo)中去,才能夠與其他民族和地區(qū)的商標(biāo)區(qū)分開(kāi)來(lái),樹(shù)立我們自己的特質(zhì)和自信,進(jìn)而促使商標(biāo)走向全國(guó)、走向世界。
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可愛(ài)文化是日本自身獨(dú)有的一種文化,自20世紀(jì)70年代以來(lái),“可愛(ài)"已經(jīng)成為日本文化的重要元素,“凱蒂貓”、“皮卡丘”、“名偵探柯南"等一系列卡通形象人物更是將這種可愛(ài)"文化推向了全世界。目前,這種可愛(ài)文化的風(fēng)潮也進(jìn)入了世界多個(gè)國(guó)家,如德國(guó)有NICI公司的玩偶和國(guó)寶級(jí)的老鼠 Die maus(見(jiàn)圖3-11)、源于荷蘭北岸的Miy(見(jiàn)圖3-12)，美國(guó)的米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王等。

5.實(shí)施文化營(yíng)銷
文化營(yíng)銷是創(chuàng)新商業(yè)活動(dòng)另類模式,是指企業(yè)在產(chǎn)品的行銷過(guò)程中,給企業(yè)或產(chǎn)品注入點(diǎn)文化元素,把企業(yè)的文化理念傳播給渠道和消費(fèi)者,使得消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和選擇商標(biāo)同時(shí)獲得心靈上的共鳴和價(jià)值上的認(rèn)同。
案例
譚木匠專賣店大都設(shè)在城市商業(yè)闊市區(qū),店面陳設(shè)有統(tǒng)一的風(fēng)格要求,整個(gè)店面?zhèn)鬟f出濃厚的文化氣息,于浮光掠影中給人一種原汁原味的古樸感。顧客走進(jìn)譚木匠專賣店,感動(dòng)喧囂城市里這塊小天地帶給人的那份古老而精致的心情,這種文化和情感認(rèn)冋使許多過(guò)路人成為譚木匠的客戶,甚至成為回頭客。演繹獨(dú)具特色的文化理念,突出鮮明的個(gè)性,往能使商標(biāo)獲得消貲者情感上的認(rèn)冏,進(jìn)而形成商標(biāo)的魅力和價(jià)值。譚木匠依靠傳統(tǒng)木梳行業(yè)的底蘊(yùn),提煉出“我善治木”、“好木沉香”的理念,將中國(guó)古典文化和人性情感注入到了產(chǎn)品中,以獨(dú)特的文化品位和高品質(zhì)的木梳塑造高端商標(biāo)形象。

6.做好商標(biāo)延伸
消費(fèi)者不會(huì)頻繁購(gòu)買或是沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買一些豪車商標(biāo)或是奢侈品商標(biāo),但如果這些商標(biāo)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立了非常強(qiáng)的差異化的商標(biāo)識(shí)別特征,這些特征又被成功地移植到商標(biāo)衍生品上時(shí),通過(guò)購(gòu)買延伸產(chǎn)品,消費(fèi)者可以體驗(yàn)純正的商標(biāo)文化。
例如,喜愛(ài)寶馬商標(biāo)的消費(fèi)者可能只購(gòu)買一輛寶馬轎車,但他還可以購(gòu)買寶馬摩托車寶馬箱包及服飾,從而使顧客的流動(dòng)由商標(biāo)間的轉(zhuǎn)移變?yōu)樯虡?biāo)內(nèi)的轉(zhuǎn)移,使消費(fèi)者從多個(gè)角度長(zhǎng)期積累對(duì)這一商標(biāo)的認(rèn)同和偏好,從而使商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)不斷增長(zhǎng)。

標(biāo)簽：吐魯番鄭州三明牡丹江日喀則開(kāi)封涼山甘孜

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)文化的的塑造》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),文化,的的,塑造,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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