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商標延伸方法之產品線延伸

產品線延伸是指在商標所屬的產品大類中開發新子類的產品或服務。
比如康師傅最初以方便面為主打產品,后經延伸,增加了水(康師傅礦泉水)、荼(康師傅苿莉清荼、康師傅綠茶、康師傅冰紅茶)、果汁(鮮∽每日C)、餅干(妙芙蛋糕、3+2夾心餅干)等子類產品。雖然各子產品類別不同.但同屬于食品這一產品大類。
產品線延伸一般在企業發展到比較成熟的階段,為了增強競爭力、拓展市場范圍、增加市場成長后勁而采用的一種手段。產品線延伸若推廣成功可以為企業開拓出新的市場、提升企業商標資產價值,擴大原商標的影響和聲譽。盲目的、不合理的產品線延伸會產生稀釋商標力量,造成市場混亂消費者認知困難、商標定位模糊等一系列問題。
海爾商標的家電王國
1984年至1991年,在海爾創立的前7年里,只生產電冰箱一種產品。科學的管理、優質的服務、創新的技術為海爾贏得了知名度與美譽度海爾,中國造”、“海爾,真誠到永遠”等商標理念變得家喻戶曉,親切的海爾兄弟也拉近了海爾與消費者的距離。在此之后,海爾向白色家電全面擴展,1992年至1995年,海爾商標逐漸延伸到電冰柜、空調等制冷家電產1995-1997年,海爾又瞄準洗衣機、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機等產品。1997年,海爾進入黑色家電領域,1999年海爾電腦成功上市。現在海爾集團已擁有包括白色家電、黑色家電和米色家電的家電群,幾乎覆蓋了所有家電產品,被人們形象的成為“家電王國”。
產品線延伸策略成功實施的關鍵在于建立相關性,即延伸的子類產品與商標產品具備某種關聯性。比如上文說到的康師傅餅干、康師傅茶類,與最早出現在消費者視線的康師傅方便面都屬于食品類。鑒于康師傅方便面的成功,使消費者認知從方便面轉移到其他食品子類是比較容易的。當然,母商標的強勢度是延伸成功的前提。

其次,差異化定位與較好的市場前景是產品延伸成功的保障。延伸性產品要抓住屬于自己的細分市場,必須產品上突出差異化,以區分同類產品形成競爭力,否則延伸就沒有意義可言。當其他家電商標產品在價格上糾纏不清時,海爾率先進行服務與技術創新,張瑞敏用“用戶永遠是對的”溫暖人心,用數字化彩電、變頻健康空調、防輻射手機等高科技產品使產品脫穎而出,差異化特點成功幫助海爾在延伸產品市場站穩腳跟,形成獨特競爭力。
最后,巧用副商標策略。新產品的名稱是產品延伸時需要考慮的重要問題,若用一種名稱在兩個不同的產品上,可能會導致受眾認識的模糊,形成“蹺蹺板”效應。艾?里斯曾說:“毀滅一個商標最有效的方式就是把這個商標名稱用在所有的事物上。”
海爾副商標的產品命名方式給我們提供了一個很好的模式:主商標后加上新商標的名稱,比如海爾小王子洗衣機,海爾小超人變頻空調,海爾小公主暖風機等。主商標加上生動活潑的副商標,成功將海爾主商標的影響力賦予給延伸出來的新產品,降低了宣傳成本的同時也分散了風險,倘若某一產品出現問題,還不至于連累整個母商標。
但是,在劃分副商標的同時要注意度的問題,不能只追求新產品數量的增加而應該在橫向發展的同時注意縱向的深究,重視對副商標內涵的挖掘。

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