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馳名商標國際化戰略（1）

在當今世界經濟全球化浪潮風起云涌、各國間經濟競爭日趨激烈的形勢下,品牌競爭越來越成為市場競爭的焦點。馳名商標國際化已經成為企業持續成長與提升國家競爭力的重要手段,一個國家擁有的世界馳名商標和跨國公司的數量,決定了該國在世界經濟格局中的地位。然而面對復雜的國際經營環境,中國品牌尚未在國際市場中占有一席之地。為適應經濟全球化趨勢,擴大我國的國際經濟競爭優勢,我國具有較強實力較高市場聲譽的企業應該把更多的產品出口到國外去,并在有條件的情況下實施跨國經營,加快其國際化,從而創立一批在世界上馳名的商標。這對于進一步加快改革開放的步伐和經濟發展速度,提升我國經濟在世界上的地位,具有十分重要的意義。一個商標能否成為世界馳名的商標,一個企業能否跨入世界級企業的行列,其國際化水平是一個重要的衡量尺度。
馳名商標國際化戰略也是一個系統工程,既包括在商標設計注冊考慮未來的國際化要求,也包括企業在生產經營過程中逐步培育打造世界級的馳名商標。前者已經在本章第一、第二部分中作了敘述,本節內容主要針對后者。其實,如何打造國際化的馳名商標,無非是兩種路徑:一是比較常規的做法,包括擴大商品輸出、廣告宣傳,作好售后服務,許可他人使用商標等。這些也是我國企業打造全國性馳名商標通常的做法和路數。二是非常規的做法,包括收購外國企業或馳名商標,使得外國馳名商標為我所有、為我所用等。本節主要對跨國收購進行考察。

在馳名商標國際化戰略中,跨國收購有兩種方式,一是企業通過一定的程序和手段取得東道國某一企業的部分或全部股權的投資行為,跨國收購企業的結果是跨國性的參股接管或兼并;二是直接購買外國馳名商標。這就是說,馳名商標不必由我所創,但可以為我所有,這就需要以全球經營的眼光,適時進行跨國收購。這是一個打造國際化馳名商標的捷徑,也是我國企業走向世界的一個有效捷徑。好處很多:第一,跨國收購有利于運用原有的優良的品牌形象與品牌資產,避免品牌在當地情況缺乏了解而引發的各種問題,在當地市場上迅速占有一席之地;第二,跨國收購不需要重新進行跨國商標申請注冊,節約了大量的商標設計和注冊成本;第三,有利于企業迅速地進入國外預定的產業與市場,可以幫助企業獲得現成的管理人員、技術人員和營銷人員,同時可以利用國外現成的產銷據點,有利于企業抓住市場機會,迅速作出反應;第四,跨國收購有利于企業擴大產品種類和獲得專業技術,尤其是跨國收購可以獲得先進技術和專利權,與國內現有的技術相互融合,提高企業技術創新能力;第五,跨國收購還有利于我國企業借助被收購企業現有的營銷網絡,擴大自有品牌的影響力,為將自有品牌打造為世界馳名商標提供了有益的條件。

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