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廣告
企業(yè)欲把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng),宣傳對(duì)于提高企業(yè)商標(biāo)的知名度具有巨大的作用。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,酒好也怕巷子深,忽視宣傳,企業(yè)商標(biāo)就很難馳名,廣告宣傳在現(xiàn)代社會(huì)已成為聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要紐帶。美國各行業(yè)的廣告費(fèi)用約占其銷售額的2.5%,一些大眾消費(fèi)品企業(yè)的廣告費(fèi)用更是驚人,寶潔公司把銷售收入的1.8%投在廣告上,高露潔公司投入了13.5%。企業(yè)要想打造和發(fā)展馳名商標(biāo),必須獨(dú)具匠心地進(jìn)行廣告宣傳。
廣告宣傳是在廣大消費(fèi)者心中打造企業(yè)馳名商標(biāo)最直接、經(jīng)濟(jì)的手段。廣告的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一,廣告是形成商標(biāo)中商譽(yù)信息的主要路徑。商標(biāo)中蘊(yùn)涵的商譽(yù)信息很大程度上是通過廣告形成的。比如通過“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告,一個(gè)看到“農(nóng)夫山泉”商標(biāo),人們立馬就形成了“有點(diǎn)甜”的印象。至于是否真的甜,只有天知道。“五谷道場(chǎng)”方便面通過大量宜傳“非油炸”的廣告,以至于人們看到這個(gè)商標(biāo),立馬就能夠聯(lián)想到“非油炸信息。這些都是廣告的作用。其二,廣告有利于引導(dǎo)消費(fèi),制造時(shí)尚,幫助企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)需求,提高商標(biāo)的知名度。這就要求企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)當(dāng)注意情感定位,商標(biāo)中的文化信息主要是廣告宣傳的產(chǎn)物。通過富有創(chuàng)意的廣告宜傳,在商標(biāo)中注入特定的文化信息,影響或說服消費(fèi)者認(rèn)可這種文化信息,獲得情感上的共鳴,并進(jìn)而實(shí)施購買行為。著名的廣告大師伯恩巴克說過:“廣告本質(zhì)上是一種說服的藝術(shù)。比如,“孔府家酒,叫人想家”傳神地表達(dá)出人們對(duì)家庭團(tuán)圓的期盼,彌漫著一種溫馨的情感。耐克運(yùn)動(dòng)鞋句耐人尋味的廣告詞“ Just do it”,充分地彰顯了年輕人敢作敢為朝氣蓬勃的個(gè)性,昂貴的價(jià)格也擋不住購買的欲望。“星巴克”通過廣告被賦予了種小資的情調(diào),引起眾多愛好時(shí)尚的年輕人的共鳴。

成功的廣告也不是一成不變的,應(yīng)當(dāng)通過切合時(shí)代主題的廣告語推廣自己的商標(biāo),例如,李寧公司從創(chuàng)辦以來都不斷推出新的廣告用語,從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色,源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”,馳名商標(biāo)逐步積淀出獨(dú)有的內(nèi)涵,就是“青春”、“自信”、“運(yùn)動(dòng)”、“富有活力”等。李寧公司的公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說:“一切皆有可能是一個(gè)品牌精神,如果這個(gè)品牌精神融人到消費(fèi)者心目中,我們的品牌就是無法戰(zhàn)勝的。在馳名商標(biāo)等因素的推動(dòng)下,李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者,銷售額不斷創(chuàng)下歷史新高,向著國際馳名商標(biāo)的目標(biāo)沖刺。

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