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馳名商標的價值

創建馳名商標是企業品牌戰略的重要組成部分,也是許多企業努力的目標。但不可否認的是,現實生活中仍有一些企業沒有充分認識商標的價值,因此忽視了商標的培育與馳名商標的創建,甚至一些已經獲得認定為中國馳名商標的企業,對馳名商標的重視程度也不夠,保護不力,導致馳名商標價值的減損,影響了企業的進一步發展。為提高對馳名商標的認識,發揮馳名商標的作用,促進企業的發展,有必要對馳名商標的價值作一個詳盡的梳理。
馳名商標是企業品牌戰略的重要組成部分
從20世紀90年代初開始,國際市場在經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭等階段后,進人了一個新的階段——品牌競爭。是否擁有馳名品牌,擁有多少馳名品牌,特別是國際馳名品牌,已成為一個國家、一個地區或個企業經濟實力和國際競爭力的最重要的標志。2009年上半年我國出口額微超德國,居世界首位!這是繼2008年年初中國經濟總量超過德國之后,又一指標攀升超過德國。但與此同時,兩國產品的品牌、質量和附加值差距都在加大。據商務部財務司副司長徐加愛透露,2009年上半年,企業平均出口利潤率僅為1.5%,同比下降6.2%。

其中的原因何在,根本上就在于我國出口商品的品牌附加價值較低,直接表現為品牌競爭力不強,產品檔次低、價格低,市場占有率和超額利潤率低。在國際市場上,同是我國企業生產的掛洋品牌的運動鞋的售價幾倍甚至幾十倍于掛自己品牌的同類產品。其原因就是洋品牌的附加價值高于本國品牌的附加價值,如晉江“恒達利”鞋業有限公司出口到美國的運動鞋僅僅30-40美元,而在美國超市標價則為90~100美元左右。同樣是我國企業生產的一件服裝,平均售價往往只有幾十美元,貼上馳名商標,在意大利法國或以色列等地,就可以賣到幾百美元。是什么讓商品的價格倍增,這就是品牌,就是馳名商標。可口可樂總裁曾說過,可口可樂公司即使在一夜之間倒閉,只要有可口可樂這個品牌存在,他也能讓可口可樂公司在一夜之間再建立起來。這不是他在夸夸其談,而是有事實依據的。在美國《商業周刊》公布的全球最具價值的100個馳名商標名單中,可口可樂商標價值估計為680多億美元,居全球首位。可以說,可口可樂品牌價值遠遠超過該公所擁有的實物資產的價值。
商標同品牌之間有著密切的關系:商標是品牌中必不可少的組成部分,離開商標根本就不存在任何品牌。同樣馳名商標也是知名品牌中最為重要的因素,任何國內國際知名品牌都必須以擁有一定的馳名商標為前提,沒有馳名商標就不可能具有知名品牌。從這個意義上看,對任何企業而言,如何打造馳名商標就成為其品牌戰略的一個非常重要的組成部分。可以說,對于馳名商標的塑造和保護,是企業打造品牌最為重要的戰略步驟,舍此別無他途。

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