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多種視角解讀品牌

與名牌概念類似,品牌概念也是非法律術語。對于什么是品牌,大體上有這樣幾種視角:
第一,從品牌的存在方式上看,品牌就是一種符號,就是商標,其主要功能就是區別商品或服務。比如營銷學權威P.道爾認為品牌是“一個名稱標志、圖形或它們的組合,用以區分不同企業的產品”。著名市場營銷學家菲利普?科特勒將品牌定義為“一種名稱術語標記符號或圖案,或是它們的相互組合,其目的借以辨認某個消費者或某群消費者獲得的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別”。因此,品牌是一個市場行銷學中的概念,從其法律意義上講,它就是商標。
第二,從其內涵上看品牌具有非常豐富的內容。菲科普?科特勒認為品牌能表達6層意思:屬性,即一個品牌首先給人帶來特定的屬性;利益,即屬性需要轉換成功能和情感利益,顧客不是購買屬性,而是購買利益;價值,品牌體現了該制造商的某些價值觀;文化,品牌可能附加和象征了一定的文化;個性,品牌還代表了一定的個性;使用者,品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。科特勒認為,一個品牌最持久的含義就是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎。品牌所表征的主要是它所代表的產品或企業的市場形象。著名的營銷學家D.奧格威(1955)把品牌定義為種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網絡的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗而有所界定。

總體而言,品牌是一個反映生產者或經營者產品和服務的商標馳名度市場信譽、特定質量、企業文化等方面要素的綜合概念,是產品和企業中各種屬性的總和及體現。因此,產品和企業的一切屬性都能對品牌造成影響。這些屬性包括質量、科技、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告、網絡、美譽度信任度好評度等。在品牌的所有屬性中,有幾點屬性對品牌影響至關重要,例如產品的質量、企業的信譽、企業的創新、廣告的宣傳等。此外,品牌還涉及企業商標、商譽、商號、專利、專有技術、著作權、網絡域名、企業家價值、土地使用權、(特許)經營權、資源性資產等多個方面,也是企業自主知識產權的集中體現。經過權威評估機構評估,品牌可量化成可比較的數據,反映企業的創利能力和市場競爭力。
第三,從經營者與消費者關系視角上看,品牌包括企業的產品、包裝、名稱、商標、服務等在內,給顧客留下的關于對于該企業商品或服務以及企業整體形象的印象。這種印象,更多地通過消費者對企業的商品名稱和商標的記憶上表現出來。從這個意義上看,商標與品牌在內涵上不完全重疊,雖然很多時候有相同的所指,但兩者之間仍有不同:商標是品牌的重要組成部分,商標是品牌中的標識和名稱部分,品牌是商標發展的產物。商標是按法定程序提出申請,經商標注冊機構審查、核準并授予商標專用權的品牌,而品牌比商標的含義更廣泛,它除了標志本身外,包含了更多商業經營的成分以及企業與消費者的互動。從某種意義上可以說,商標掌握在商家手里,而品牌掌握在消費者手里。
總而言之,商標是品牌的法律用語,品牌則是更多地用在營銷學領域的個概念。商標往往強調品牌的存在樣式及其法律意義,而品牌則強調商標與企業經營管理消費者之間的復雜的關系,比法律意義上的商標具有更為豐富的內容,這也是二者不能等同視之的根本原因。

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