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商標戰略的靈魂是文化

在商標戰略的研究中,我們常常使用這樣一句話:“品牌的一半是物質,一半是精神。”這里講的“一半”,當然不是“半斤八兩”,各占二分之一。而是說我們不應該僅僅從物質、經濟的角度來觀察、研究品牌,還應該從精神、從文化的角度來審視品牌。因為產品之所以成為品牌,很重要的一個方面在于它具有豐厚的、獨特的文化內涵。
首先,品牌產品本身在造型、商標。宣傳方面蘊含著很深的文化含量和文化附加值。現代“商業文化”,既包括營銷文化、商業倫理道德,又包括商品文化。越是名牌商品其文化附加值則越高,這是個重要發展趨勢。
第二,品牌產品的生產過程、生產工藝有兩種投人:一種是硬投人,這包括原料、能源、財力等等;另一種是軟投人、這就是科技、文化。
第三,發展品牌要有創立、培育和維護品牌產品的思路與構想,還要有卓越的精神支柱和企業理念。如瀏陽河集團,近幾年來,在白酒行業取得了引人注目的輝煌業績,就是與董事長彭潮所提出的、所遵循的“瀏陽河酒,冠軍的酒”的經營理念分不開的。他們還請來劉璇等奧運冠軍來作為其形象代言人,以強化其“冠軍酒”的理念。這個理念成為只“無形之手”,推動著企業創新并取得卓越的業績。
第四,品牌商品的文化含量,還表現在產品走進千家萬戶的“品牌服務”之中。同樣質量的產品可以因服務好與差直接影響到“增值”與“減值”。
第五,是發展“市場文化”。市場文化是一個新概念,它不是過去意義上的自然科學,也不是過去意義上的社會科學。它就是基于市場經濟產生的又為市場經濟服務的文化形態。美國《財富》雜志搞的“世界500強”排名,美國搞的“迪斯尼樂園”等等,都是這類文化的樣式。中國在這方面必須迎頭趕上。
企業文化、品牌文化、廣告文化、會展文化、些論壇文化等等,都是市場文化的組成部分。

實施商標戰略還取決于企業文化的建設程度。
奔馳于京廣線上的Z17、Z18次直達列車,在車隊長歐陽崴的帶領下,一直注重企業文化建設,著力打造“陸地航班”品牌,取得了很好的經濟效益。近年來社會知名度和社會效益空前提升。
企業文化主要是指企業所形成的確定其行為方式的價值觀念和行為準則,是企業在長期的經營發展中,逐步形成和建設起來的物質財富和精神財富的總和,是一種經濟和文化相結合的產物。企業文化包括企業哲學、企業精神、企業目標、企業形象、企業制度、企業管理、企業道德、企業素質、企業秩序等。
在市場經濟大潮中,企業的產品競爭于市場,商戰達到白熱化程度,那么決定競爭勝敗的基礎是什么?為什么有的企業產品在市場立于不敗之地,而有的企業產品本來不錯,就是占領不了市場?表面上看是價格問題或質量問題,但實質上是企業文化建設問題。因為企業文化決定了人的思維方式進而決定了企業的經營理念、奮斗目標、戰略戰術方式方法等。由于企業文化的差距,會形成企業間的經營力度的差距。因此,只有建立正確的價值觀體系,形成具有競爭力的企業文化,才能保證名牌企業在競爭中取勝。
怎樣才能建設好本企業的企業文化呢?一是建立正確的價值觀體系,二是增強職工的主人翁意識,三是樹立振奮人心的企業精神,四是建立健全企業規章制度,五是建立融洽的人際關系。只有這樣才能構建優秀的企業文化,才能保證商標戰略的順利實施。

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