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介于一牌多品和一牌一品之間的副品牌策略從本質(zhì)上講,仍然是一種品牌延伸策略,它利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠,推動副品牌產(chǎn)品的銷售。從海爾的實踐看,副品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)品牌戰(zhàn)略進行了有效補充,成功避開了多品牌戰(zhàn)略和統(tǒng)一品牌的陷阱。
副品牌利于商品同中求異。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾,家電品種繁多,所有家電都稱海爾不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。

副品牌凸顯商品個性之美。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補這不足。如“畫王佳影”形象地表達了“松下一畫王”彩電的顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷等優(yōu)點;“神童”輕靈地展示了“海爾-神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。
副品牌預(yù)留未來發(fā)展空間。主品牌形象在競爭中往往不便做大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。
副品牌兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激,樹立新的概念,創(chuàng)造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”“健康快車”“美之聲”“冷靜王”等,容易拴住消費者的心,縮短與消費者的時空距離,促使消費者把購買欲望轉(zhuǎn)化為行動。
副品牌構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷撞入消同仁費者視野,不僅加深其主品牌的印象,還可嬴得規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等新鮮感覺,提升對主品牌的信賴感和美譽度。在這方面,海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢。
副品牌繞開一些法規(guī)限制。如《商標法》規(guī)定商標不得釆用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其他特點,如‘輪船’為商標名稱”。采用副品牌就可以有效地回避這一規(guī)則限制。如海信可以打“海信-智能王”廣告,但不可注冊“智能王”商標。

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副品牌的功能