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一走進(jìn)商場(chǎng),家電產(chǎn)品琳瑯滿目,海爾冰箱冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟,讓人感到親近,還在于其帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱,給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。

海爾這種用一個(gè)成功品牌作為主品牌,來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力,而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象的經(jīng)營(yíng)決策,就是被越來越多的國(guó)際著名企業(yè)視為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)妙招的副品牌策略。
中國(guó)企業(yè)走上品牌之路的時(shí)間并不長(zhǎng),而且大多是學(xué)習(xí)和模仿日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的一點(diǎn)就是,中國(guó)企業(yè)和日本企業(yè)一樣,大多采用統(tǒng)一品牌策略,以一個(gè)品牌來涵蓋企業(yè)的全鄗產(chǎn)品,而較少釆用多品牌策略。
中國(guó)企業(yè)中較早實(shí)施多品牌策略的是科龍公司,有科龍、華寶、容聲等品牌,但這也是科龍兼并華寶后的無奈之舉。近年來,森達(dá)、康博等也相繼走上了多品牌之路。可以預(yù)見,走多品牌發(fā)展之路的企業(yè)還會(huì)增多,但絕大部分企業(yè)仍將堅(jiān)持既定的統(tǒng)品牌戰(zhàn)略,尤其是那些在國(guó)內(nèi)國(guó)際有著一定知名度的企業(yè),如海爾、長(zhǎng)虹、聯(lián)想、小天鵝等。對(duì)這些企業(yè)來說,隨著規(guī)模的擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈的不斷延伸,如海爾從白色家電向黑色家電、米色家電擴(kuò)展,長(zhǎng)虹從黑色家電向信息產(chǎn)品發(fā)展,統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的局限性就會(huì)隨之凸顯出來。“長(zhǎng)虹就是彩電”海爾就是冰箱”“小天鵝就是洗衣機(jī)”“金健就是大米”的思維定勢(shì),使品牌延伸營(yíng)銷遇到障礙。選擇副品牌策略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì),接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。

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商標(biāo)戰(zhàn)略的副品牌策略