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中國近代商標設計的文化屬性（5）

對民族符號的引用更突出地表現于各類國貨商標。以紡織類商標為例,這些標志不僅采用彩色印刷,同時在圖像選擇上也極具中國風格。一些標志采用了傳統吉祥紋樣,色彩鮮艷、繪制精細,宛如一張張小巧的年畫,極富欣賞和收藏價值。除了采用傳統視覺符號外,中國近代商標設計師還繪制了大批表現時代生活、審美風趣的彩色標志。表現內容涉及生活的方方面面,具有繪畫或圖案化的平面手繪效果。此后,這種形式在商標設計中被漸漸固定下來,成為種具有中國風格的表現技法。這種對本土文化的“固守”與演變”,也反映在同時期的美術、設計作品中。
今天,傳統文化或者說文化已經成為了一種資本,一種可以進行交易的附加值。甚至可以說,在現代商業化的模式中,文化只有轉變為一種商業資本才可以被關注和認知。在中國近代社會(向現代化社會體系的轉型期),從商標中所反映岀的也許正是這種模式的初始狀態。尤其是那些帶有鮮明文化意味的標志,借由這一商業化的形態將本土意識進步強化、凸現,以一種現代化的模式呈現,并經過商業流通領域得到廣泛傳播,可以說,這是對“記憶”的又一次無意識強化。在這一過程中,還表現出鮮明的大眾化審美情趣,以及它在其中所起到的重要作用。首先,商標的選擇本身便要以廣大消費者的認知取向和能力為基礎。大眾的選擇已經成為一個不容忽視的前提因素;其次,這些設計也基本反映出這一時期群體文化的某些鮮明特征種由傳統鄉土理念向現代工業社會轉變的態勢。所以,商標設計也可以成為解讀大眾文化與社會審美情趣的又一象征體系它表現的是一種審美的世俗化過程。

在中國近代商標中出現大量傳統符號,不僅源自外商品牌的涌入與資本傾銷帶來的文化抵觸情緒,以及在這一情況下迫使商家采用本土符號吸引消費者、擴大購買力的主觀行為,這其中還有許多較為客觀的因素。傳統符號在商標中的“復興”,似乎與當時精英階層(主流文化)普遍推崇的新文化并不相符,甚至有固守傳統、停滯不前之嫌,但這種似乎逆轉的趨勢,卻恰恰反映出處于轉型期社會所具有的典型特征:面對外來文化的沖擊,及隨后開始的一系列化”現象,非物質因素與傳統符號系統具有相對穩定的特性,較之物質因素(器用文化)及非符號系統更不易發生變化(殷海光,2002)。中國近代商標中出現的大量傳統符號正體現出這一文化進程中的普遍現象。此外,從符號本身分析,所選圖案多為吉祥紋樣或民間廣為流傳的戲劇小說情景:繪畫借鑒古本插圖繡像,引用中國民眾熟識的表述方式,其作用不僅在于延續本土風格和傳統圖像語匯,同時也將這種具有大眾風格的圖像形式從床欄灶臺、墻壁案頭以及鄉土社會帶向商業化的都市,通過另一種更具普遍性的商業流通渠道將之傳播開去,不僅影響了一大批民族企業,也影響到外商企業。其中,最為典型的便是各大煙草公司從標牌、包裝、廣告到隨贈畫片設計無一不體現出濃郁的中國風情,從中便可找到許多傳統圖形語匯或廣為熟知的情節寓意。

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中國近代商標設計的文化屬性（5）