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其中,較為典型的例子是著名國貨商標“白日擒雕”牌,從現(xiàn)今可以找到的有關資料中了解到其創(chuàng)作意圖源于:“英瑞公司的鷹牌煉乳商標和包皮圖樣,在顧客中已有深刻的印象,如另設計套圖案,只怕推銷上無把握,但是完全模仿也不好。我(企業(yè)創(chuàng)始人之一吳百亨)和兒個朋友商量后,確定以‘白日擒雕’作為商標,即在白日之下有一只手擒著雕這樣的圖案包皮鐵以及外觀包裝紙色和文字排印及顏色都和鷹牌相似。但又有較明顯的區(qū)別:飛鷹牌圖樣是銜有標帶之鷹,立樹枝上首向左作飛翔狀;擒雕圖樣則是人手擒雕與烈日下,紅光四射,雕向右展翼。這樣即可利用鷹牌的商譽,又含有和鷹牌競爭的意思。雕鷹同屬猛禽類,用手擒雕,也含有不許這只外來的蒼鷹在中國市場上飛翔之意”(潘君祥1995)。這是對原有外商標志的圖形解構—通過形式的變化和額外符號的添加組合注入新的信息,從而顛覆原商標圖像的指示意義,轉而成為具有競爭意味的商標符號。

第三種形式是以傳統(tǒng)圖案作為商標符號,以此告知消費者產(chǎn)品的來源、產(chǎn)地等信息。這是一種極為常見的表現(xiàn)形式,在中國近代商標中占有相當大的比重。例如,永生熱水瓶廠在投產(chǎn)熱水瓶時,以“金龍”為商標。其創(chuàng)意源于金色和龍形很符合中國傳統(tǒng),國產(chǎn)特色鮮明,又有吉祥如意的象征,同時也寓意著新生的熱水瓶廠能迅速騰飛。有關此點前文曾對此作詳細論述,現(xiàn)不再一一舉例說明,常見的傳統(tǒng)圖形除吉祥圖案、符號外,還使用了大量戲劇、小說中的經(jīng)典圖形,具有如插圖畫或紙牌葉子般地圖形效果,采用黑白或彩色印刷,勾描大多精細繁復,飾彩絢麗,在今天看來具有較高的欣賞和收藏價值。例如,在20世紀初起便曾出現(xiàn)了一批表現(xiàn)古代民族英雄、圣賢君王的商標,經(jīng)常被使用的有“岳母刺字”、“女將秦良玉”、“三國桃園結義”、“越王勾踐臥薪嘗膽”、“報國圖”牌、“單刀赴會”牌、“得勝圖”牌、忠義圖”牌、“乘風破浪”牌等。
但是隨著國貨產(chǎn)品的暢銷,一些洋貨也仿照中國商標設計風格,引入大量具有鮮明民族特征的符號語匯,以此迎合中國消費者的審美習慣,從而進一步擴大產(chǎn)品銷量和在中國市場中占有的比重。針對這一問題,為了避免外商標志的混淆和誤導,一些國貨產(chǎn)品開始在商標圖案、包裝、廣告中加入文字說明,指明商品的產(chǎn)地和所具有的國貨身份。

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商標圖像的趨同心里（2）