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近代商標設計自身所具有的自由性和創造性

商標設計自身所具有的自由性和創造性
在20世紀初期的動蕩社會中,中國商業美術也表現出極為矛盾的價值趨向—一邊是洋味十足的旗裝美女,于燈紅酒綠的繁華背景中映射出海上孤島的畸形繁榮和虛幻的物欲追求;另一邊則是在槍炮聲中艱難地尋求民族解放與自強之路,適應戰爭時期的特殊需要,使得當時的美術作品也具有了鮮明的政治色彩,成為宣傳救國思想的直觀渠道在商標設計中,也反映出此種矛盾的傾向,同時又糅合了中國普通大眾的審美趣味,出現了極為復雜的表現風格,民俗紋樣、戲劇人物、傳奇小說、時裝美女、藝界名流,以及各種西化裝飾元素、拼音字母等均混雜其間,但也正是在這種多風格混雜的初始階段,設計師獲得了更為自由的空間,他們幾乎可以不受限制地同時選擇各種素材,并將其放置在起,成為一種兼糅各種風格的“混血兒”標示—這也是一種全新的符號,它的混雜使其喪失原有的鮮明指示性,消費者在面對這一符號時,首先獲得的信息并非來源自符號的能指含義,而是在掏空了所有意義之后僅存的一種新奇的形式效果。
這種奇異的外在形象是中國近代商標大多具有的自身屬性,同時也是其獲得認可的存在依據。但在今天看來這種極為不可思議的組合模式,當時卻是一種自然的表現方法,它順應了時代的審美特征,而當時更多的中國民眾也并非全然有時間細心考量商標圖案所具有的內在含義,它只需具有容易辨識和記憶的形態便已足夠。而且,20世紀初期的中國民眾,雖然已接受了現代化的思維模式和西式教育,但更多的人仍然秉持原有的思維習慣,同時也無法全然區分兩者,所以便出現了一大批極為奇特的圖形組合:天使一銅錢、中國古代仙女一西式飛機……通過商標符號的重構,我們發現中國近代社會思維方式中的一個基本模式——不同文化間合法化的并置狀態,同時也是一種異文化間的符號性誤讀和重組,創作者有意識地將各種符號串聯在一起,雖然有些符號間并不存在直接或間接性聯系但仍然可以通過某種潛在的聯系或識別方式將其并置。

對符號的解讀,似乎也并不存在我們所認為的一套與之對的解讀方式,當時的人們更習慣于以一種獵奇或習慣化的方式審視這些全新的符號。在文化交往頻繁的時代,人們已經習慣了這種符號的迅速再生狀態,而符號本身已不再是具有穩定意指關系的存在,從20世紀初期的商標設計中,我們已經很難找尋到如傳統吉祥紋樣般穩定的符號體系,即便是采用了傳統形式,但從設計師的筆繪中,我們感更多的卻是一種強烈的力圖突破傳統的創新意識,一種奮力迎合時代,力圖重新全釋自我的審美需求。
可以說,中國近代商標呈現的這種交糅混雜的多樣化圖形表現風格不僅迎合了當時社會所具有的普遍性審美趨勢同時也表現出一種在變革階段所具有的文化發展態勢既有累積的舊傳統,又有正在衍生的新傳統。兩者并非是彼此矛盾的存在,而是-種相互制衡的關系,通過這種相互間的制衡保持文化發展的漸進性。

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