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商標作為標注產品的符號,其本身便是獨立的客體,具有如藝術作品般卓越出眾的審美特性。歷經一百年的風雨變遷,中國近代商標設計呈現出極為復雜的風格特征,既有傳統樣式,也有時代風格,還有大量兼融東西方元素的設計模式。
這種復雜情況給我們的研究也帶來了一定的難度,其中首先要解決的便是近代商標的分類問題。圖形的復雜使我們不能依照以往的習慣對商標圖形做出較為明確的時間分類。從現有資料可以看出,這個時期的商標設計具有各自鮮明的呈像特點,很難從時間軸上做出明確劃分,無法在圖形風格、設計樣式上找到較為突出的分界線,若以產品種類作橫向劃分,似乎也不可能,因為許多產品的商標樣式都沒有可供歸類的相似點,因而無法作橫向分類。
根據這一特點,對中國近代商標采取的分類方法是從圖形整體風格入手,對其內容、選材、設計樣式等作逐一分析。通過圖形符號間的逐一比較和歸納整理,總結出近代商標設計所具有的三個基本呈像特點:
特點一,在商標設計中引用中國傳統圖形、文字符號。這種情況并非僅僅出現于商標初創期,對傳統圖形符號的引用和喜愛幾乎貫穿于整個中國近代商標設計史。但是,這種對符號的引用并非我們理解的那種初級、簡單的“拼貼”模式,這其中還包括近代商標設計師對傳統圖形的選擇、再塑和融合。這是中國近代商標設計極具特點的設計理念。

特點二,在商標設計中兼融中西方符號元素。從現有資料來看,此種情況也較為常見,且更多地出現于外商企業。這些企業希望通過這種帶有中國符號或文字的商標圖形吸引更多的本土消費者。當然,一些國內企業也使用了西方商標或某些代表圖形符號,其目的旨在通過這種中西合并似的表現模式向消費者隱晦地傳達出一種具有時代感的消費語言,迎合廣大消費者對西方及西洋產品的普遍認知現代、時髦、高品質,同時它也暗含了一種潛在的消費屈從心理,以及20世紀初期西方資本、產品對中國經濟的巨大沖擊和中國企業家的無奈與抗爭。
特點三,在商標設計中采用近現代圖案構成方法。這種情況的產生主要源于兩個方面:一方面西方近現代商標圖形和平面設計的大量涌入;另一方面便是中國商業美術教育的蓬勃開展。以上因素分別從主、客觀兩個方面影響著中國近代商標設計師,促使他們選擇那些更具時代特征的圖形符號,并對傳統視覺模式進行大膽革新、大膽取舍,創造出一批具有新意、獨具特色的標志圖形。

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近代商標的圖形設計特點