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對商標(biāo)的保護(hù)，本質(zhì)上就是對商標(biāo)顯著性的保護(hù)。商標(biāo)顯著性包括表明商品或服務(wù)來源之來源顯著性和區(qū)別不同經(jīng)營者提供商品或服務(wù)之區(qū)別顯著性兩個(gè)方面。商標(biāo)混淆是通過將不同的標(biāo)識指向同一個(gè)來源出處，侵害了商標(biāo)的區(qū)別顯著性;商標(biāo)淡化是將同一個(gè)或近似標(biāo)識指向不同的來源出處，從而降低商標(biāo)的來源顯著性。如果將商標(biāo)顯著性保護(hù)制度比喻成一架馬車，那么防止商標(biāo)混淆和防止商標(biāo)淡化就是該駕馬車上的雙輪，缺一不可。但我國《商標(biāo)法》并未對商標(biāo)淡化提供救濟(jì)，有必要借鑒美國和歐盟的立法和實(shí)踐，在商標(biāo)注冊救濟(jì)程序和商標(biāo)侵權(quán)類型中，增加防止商標(biāo)淡化之規(guī)定。

目前，美國和歐盟都在商標(biāo)立法和實(shí)踐中認(rèn)可了反商標(biāo)淡化理論，該理論的起源至少可追溯到弗蘭克?謝克特教授。商標(biāo)淡化理論與傳統(tǒng)的商標(biāo)混淆理論不同，它不是基于保護(hù)消費(fèi)者之理念，而是以保護(hù)商標(biāo)所有人免受商標(biāo)價(jià)值減損為基礎(chǔ)。即使不存在混淆的可能性，如果其他人在不類似或不存在競爭的商品上使用該商標(biāo)，嚴(yán)重地?fù)p害了馳名商標(biāo)與該商標(biāo)所有人商品之間的內(nèi)在聯(lián)系，那么該商標(biāo)的價(jià)值將會被侵蝕。因此，商標(biāo)淡化理論與傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)理論不同，它不需要證明存在混淆的可能性，商標(biāo)權(quán)人所受到的損害不是市場上的混淆，而是商標(biāo)市場價(jià)值的降低。淡化理論賦予商標(biāo)權(quán)人以排他權(quán)，是以財(cái)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的。
美國在1995年制定了《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》，此后又在1999年和2006年先后進(jìn)行修改，已經(jīng)日趨完善。根據(jù)美國《蘭哈姆法》第45條的規(guī)定，淡化是指減少或削弱馳名商標(biāo)對其商品或服務(wù)的識別性和顯著性能力的行為，而不論馳名商標(biāo)所有人與其他當(dāng)事人之間是否存在競爭關(guān)系，也不論是否存在混淆、誤導(dǎo)和欺騙的可能性。歐盟《協(xié)調(diào)成員國商標(biāo)立法歐洲共同體理事會第一號指令》(簡稱為《歐共體商標(biāo)指令》)和《歐洲共同體商標(biāo)條例》采納了反商標(biāo)淡化理論。歐盟各國為了使國內(nèi)立法與歐盟法律相協(xié)調(diào)，先后修改國內(nèi)立法并增加了反淡化的立法條款。

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國外商標(biāo)反淡化法的建立