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馳名商標是一個法律概念，其認定是針對擴大商標保護范圍而設立的特別保護制度，也是國際上通行的做法，對于規制仿冒名牌行為起到了有效作用。但在實際執行中，有的企業把馳名商標當成榮譽稱號進行片面宣傳，則構成了不正當競爭，擾亂了市場秩序。
因此，在第三次修改《商標法》時許多學者提出修改馳名商標制度的建議，如：在商標法中原則性規定馳名商標行政認定條件和程序；增加司法認定內容，并對司法認定嚴格限定適用范圍和程序，以避免造假事件的蔓延；規范馳名商標的使用，禁止以馳名商標做商業性廣告。另外，針對馳名商標的擴大跨類（擴大）保護問題，補充規定界定擴大保護的認定標準和條件、需要考慮的因素，并原則性或列舉性地規定擴大保護的例外情形，以避免馳名商標權人在特定情形下濫用權利損害其他競爭對手或非競爭對手的合法權益。例如，馳名商標與在先字號的沖突中即可能存在這種情況。
２０１３年《商標法》在第十三條中增加一款，作為第一款：“為相關公眾所熟知的商標，持有人認為其權利受到侵害時，可以依照本法規定請求馳名商標保護。”

將第十四條修改為：“馳名商標應當根據當事人的請求，作為處理涉及商標案件需要認定的事實進行認定。認定馳名商標應當考慮下列因素：
（一）相關公眾對該商標的知曉程度；
（二）該商標使用的持續時間；
（三）該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；
（四）該商標作為馳名商標受保護的記錄；
（五）該商標馳名的其他因素。
在商標注冊審查、工商行政管理部門查處商標違法案件過程中，當事人依照本法第十三條規定主張權利的，商標局根據審查、處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。
在商標爭議處理過程中，當事人依照本法第十三條規定主張權利的，商標評審委員會根據處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。
在商標民事、行政案件審理過程中，當事人依照本法第十三條規定主張權利的，最高人民法院指定的人民法院根據審理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。
生產、經營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。”
上述修改從馳名因素、認定機構、廣告限制等方面，厘清了馳名商標保護制度，引導馳名商標回歸其實質原意，限制馳名商標的濫用和過度宣傳。

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馳名商標保護的意義（下）