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馳名商標保護的意義(上）

現代市場消費的一個明顯的特征就是消費者的消費已經由產品消費轉向品牌消費，體現在消費行為上崇尚品牌、追求品牌。由此，創建品牌，提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度已經成為增強企業核心競爭力的重要手段。
商標是品牌的法律術語，品牌是商標的市場用語，對商標的創立和保護，就是對品牌的創立與保護。品牌主要是以產品的商標形式表現出來。商標作為一種能夠承載商業財富和文化信息的重要知識產權，已經成為企業和國家發展的戰略性資源和市場經濟發展的主導力量。商標作為一種能夠承載商業財富和文化信息的重要知識產權，推動著市場競爭和管理創新，已經成為企業和國家發展的戰略性資源和市場經濟發展的主導力量。商標是企業自有的知識產權，是企業自主創新的成果，是企業開拓國內、國際市場的通行證。
馳名商標的認定，既是基于企業商標知名的事實做出的判定，也是依據法律法規和國際公約對企業商標權給予擴大保護的手段，是對凝聚了企業文化、市場信譽、創新成果等諸多內涵的馳名商標的特殊保護，從而依法制止對馳名商標的抄襲、模仿等不正當競爭行為，為馳名商標企業的創新發展提供法律保障。
馳名商標是企業商標品牌戰略的重要組成部分，貫穿于商標品牌的創建、傳播、延伸等環節，各個環節的順利實施，可以進一步提升商標品牌的商譽，促進品牌資產的形成，最終實現商標品牌戰略，保障企業在市場競爭中占據優勢地位。

馳名商標不僅是企業的重要無形資產，馳名商標更有助于形成企業的核心競爭力。因為馳名商標是企業競爭力的顯示器，是企業保持核心競爭力的穩定器，是與企業其他核心競爭力相互促進共同提升的必要要件，可以為企業爭取更多的優惠政策和待遇，做大做強企業的核心競爭力，形成企業的一項重要無形資產。
馳名商標也是一種重要的法律手段。馳名商標憑借強大的市場號召力和競爭優勢為企業帶來直接的經濟效益，因其承載的良好聲譽與品質，往往成為不法分子侵權仿冒、牟取暴利的首選對象。假冒侵權現象的屢禁不止，必然嚴重挫傷企業創新的積極性，給企業造成巨大的損失，更為嚴重的是擾亂了市場經濟秩序，惡化了整個社會的信用環境。加強馳名商標的保護，可以有效地防止各種侵權行為和不正當競爭行為，可以維護市場經濟秩序，優化社會環境。
馳名商標保護是商標法的重要內容，也是當前商標權保護的重點。２００１年《商標法》在第十三條、第十四條、第四十一條等條款從國外未注冊馳名商標注冊保護、中國馳名商標跨類擴大保護、馳名商標認定、注冊商標爭議裁定等方面進行了系統規范。在商標實踐中，馳名商標保護則存在以下問題：（１）在馳名商標認定方面，可以通過行政認定與司法個案認定進行。一些地區為了使本地馳名商標數量實現“飛躍”，不惜動用政府行政資源和經費展開馳名商標認定攻勢，有的地方對被認定為馳名商標的企業實行幾百萬元獎勵的政策，導致在認定馳名商標方面存在一些不規范行為，或者變相地演變為一種政府行為，背離了商標法保護馳名商標的初衷。在司法個案認定方面，一些商標權人為了達到認定馳名商標的目的而不惜制造假被告，或者為了惡意制止競爭對手而先行制造這種“馳名商標被保護記錄”的“侵權案件”，嚴重扭曲了馳名商標保護的本意，給競爭對手和公眾造成了嚴重不公，也嚴重褻瀆了國家司法制度。（２）獲得馳名商標的企業將“中國馳名商標”作為一種廣告或變相廣告的行為進行商業宣傳。這種現象可謂司空見慣，但這是不符合馳名商標保護制度的初衷、對競爭對手極不公平的行為。馳名商標本身具有客觀性，評判標準應交給消費者，而不能被其擁有人當成廣告宣傳手段。

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