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王老吉商標許可使用的教訓

“王老吉”商標許可使用的教訓
近年來，圍繞商標許可使用的案件層出不窮，其中重大且有較大影響的比如達能與娃哈哈的爭議，蘋果與唯冠ｉＰａｄ轉讓糾紛案，本書選擇具有經典意義的“王老吉”商標許可使用案作為吸取教訓的典型。
基本情況：１８２８年清道光年間，廣東鶴山人王澤邦（乳名“阿吉”）在廣州開設首間“王老吉涼茶鋪”，經營水碗涼茶，從此建立了“王老吉”品牌根基，并在華南地區乃至海外產生深遠的影響。
１９４９年，“王老吉”因政局變化一分為二。在香港的“王老吉”由王氏后人繼續經營，而廣州的“王老吉”則被收歸國有，與另外８間中藥廠合并，成為王老吉聯合制藥廠，后又于１９６８年改名為廣州中藥九廠。廣州中藥九廠即為后來的廣州羊城藥業股份有限公司，現在的廣州王老吉藥業股份有限公司的前身，隸屬于廣州醫藥集團有限公司。
１９９７年２月１３日，廣州羊城藥業股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道（集團）有限公司（以下簡稱“鴻道集團”）簽訂了商標許可使用合同，合同規定鴻道集團自１９９７年取得獨家使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色罐裝涼茶飲料的使用權，合同有效期至２０１１年１２月３１日止，有效期為１５年。鴻道集團為此成立了香港加多寶（廣東）股份有限公司，經廣州羊城藥業股份有限公司許可，在中國內地獨家生產并專門負責紅罐“王老吉”涼茶飲料的生產銷售。
２００４年，廣州羊城藥業股份有限公司更名為廣州王老吉藥業股份有限公司（廣州王老吉藥業），搭乘紅罐“王老吉”的強大宣傳攻勢，廣州王老吉藥業２００４年推出的綠色利樂包裝“王老吉”銷售收入達到８０００萬元，２００６年銷售總收入更是成功地站上了６６億元的高度。
２０１０年１１月１０日，廣藥集團在“中國知識產權（馳名商標）高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康產業發展規劃新聞發布會”上宣布，經北京名牌資產評估有限公司評估，廣藥集團旗下“王老吉”品牌價值１０８０１５億元，成為當時中國評估價值最高的品牌。同時，廣藥集團還表示，２００８年國家統計局發布的數據顯示，在全國罐裝飲料市場銷售額上，“王老吉”已成為“中國飲料第一品牌”。廣藥集團認為：“王老吉”商標一直被“嚴重賤租”，從２０００年到２０１０年，紅罐“王老吉”已從２億元銷售額增加到１６０億元，而同期加多寶付給廣藥集團的年商標使用費僅從４５０萬元增加到５０６萬元。

鴻道集團也發布聲明澄清，稱“紅罐王老吉產品是由香港鴻道（集團）有限公司中國內地旗下的加多寶企業生產和銷售的，并非廣藥集團生產和銷售”。而“鴻道集團是香港成立的私人企業，廣藥集團與鴻道集團、加多寶企業之間無任何隸屬關系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關系”。雙方的矛盾由此公開化。
詭異紛爭
２０１１年４月，廣藥集團向中國國際經濟仲裁委員會提出仲裁請求，５月王老吉商標案立案，２０１１年１２月２９日王老吉商標案開庭。２０１２年５月，中國國際經濟仲裁委員會裁決加多寶集團停止使用“王老吉”商標。２０１２年５月１７日，鴻道集團聲明不服從中國國際經濟仲裁委員會的裁決，向北京市第一中級人民法院申請撤銷中國國際經濟仲裁委員會的裁決，并獲受理。５月２８日，在加多寶舉行全國涼茶上市會活動前夕，廣藥集團表示，擬以侵權為由向鴻道集團提出高達７５億元的索賠請求。鴻道集團與加多寶也不甘示弱，在６月３日廣藥集團推出新裝紅罐“王老吉”涼茶之際，鴻道集團與加多寶也在加多寶官網上發布聲明稱，廣藥集團推出的紅罐“王老吉”涉嫌侵犯鴻道集團與加多寶紅罐“王老吉”的產品外包裝裝潢權益，同時，鴻道集團與加多寶保留對“王老吉”品牌增值部分的追索權。雙方的“斗氣”和糾葛，意味著圍繞“王老吉”商標的這場曠日持久的商標糾紛還遠未結束。
深刻教訓
雙方實際使用交織。早在２００４年，廣藥集團下屬的廣州王老吉藥業就已推出綠色包裝的“王老吉”產品，鴻道集團和廣藥集團同時使用“王老吉”商標，說明鴻道集團和廣藥集團之間的商標許可使用類型不是“獨占許可”，雙方均可以使用。但是，雙方在宣傳營銷時，并沒有刻意將紅罐“王老吉”與綠色包裝“王老吉”明確區分開，讓社會和消費者清楚這是由兩個不具有任何隸屬關系的公司分別生產的產品，致消費者“兩眼朦朧、一頭霧水”。所以，綠色包裝的“王老吉”日益增長的銷售收入不能不說是搭乘紅罐“王老吉”的強大宣傳攻勢；而鴻道集團和加多寶也在傾力為他人“作嫁衣裳”，兩者的使用界限范圍約定不明。對此，雙方均采取聽之任之的放任態度，使得事態的發展趨于復雜化。另一方面，鴻道集團與加多寶大量使用和宣傳的商標不是自己的商標而是廣藥集團的，自己僅是被許可使用方，是受制于人的被動方，即便對“混雜搭車”的宣傳廣告效果有所認識，也是無計可施。這應是鴻道集團在這次商標許可使用中的一個教訓。

許可費用約定偏低。在２００２年以前，綠色包裝“王老吉”沒有見諸中國生產，而紅罐“王老吉”的銷售也僅局限在廣東、浙南地區，連續幾年維持在１億多元，即便到了２００２年，紅罐“王老吉”的銷售額也不過在１８億元，沒人能夠預見紅罐“王老吉”數年后的銷售奇跡。鴻道集團從２００２年開始找到專業的營銷顧問公司重新定位宣傳，取得顯著成效。從２００２年到２００３年，紅罐“王老吉”的銷售額從１８億元迅速增長至６億元。真正令廣藥集團認為自己商標被“賤租”的是２００８年，當年加多寶在中央電視臺汶川地震賑災義演晚會積極捐贈一億元人民幣，為“王老吉”在消費者中樹立了美譽，年銷量迅速從十億元級躍升至百億元級。從２０００年到２０１０年，同期加多寶付給廣藥集團的年商標使用費僅從４５０萬元到５０６萬元。顯然，在“王老吉”銷售火爆的時期，廣藥集團對商標使用費是十分不滿意的，對“賤租”是痛心疾首。“王老吉”商標許可使用的計價和費用計算偏低，這應當是廣藥集團在商標許可使用中的一個教訓，這也是任何一個商標注冊人在商標許可時必須思考清楚的問題。
品牌增值無從計價。“王老吉”商標剛被許可給鴻道集團的時候，該商標商品僅僅是一個地區級產品，而此后十年，鴻道集團及加多寶砸重金營銷，強力宣傳，才使得該商標家喻戶曉。現在“王老吉”的品牌價值已被評估到１０８０億元，鴻道集團可謂功不可沒。然而許可使用合同終止后，鴻道集團就不能再使用“王老吉”商標，眼看辛勤栽培的“養子”、砸重金培育出來的品牌被廣藥集團搶回去，鴻道集團的心理落差和經濟損失可想而知。對于鴻道集團是否有權追索被許可商標價值的增值部分，我國商標法并沒有相關規定，故“鴻道集團與加多寶保留對‘王老吉’品牌增值部分的追索權”的訴求缺乏法律依據。另外，從商標品牌的價值部分看，很難計算和估價一個品牌的增長部分；在計算增值部分時，又如何確定所謂的增值中那一部分是你的原值增值，那一部分是我的特別貢獻，諸如此類判斷、評估的困惑，顯然不僅僅是純粹技術操作層面的問題。所以，商標許可使用中，鴻道集團與廣藥集團關于商標品牌增值的爭議警示我們，商標許可使用可能會致商標品牌大幅增值，對增值部分的計算、評估、分割等等事項，是可以在合同中約定明確的。

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