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商標整合傳播的運用

整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業經營管理的一項職能的觀點,而是要求所有活動都整合協調起來,努力為顧客的利益服務。可以說,商標整合傳播是要求企業能調動到的一切手段、一切方法來對商標、產品進行宣傳,這種傳播是一個立體動態的過程,傳播也是在具體運用中有規律可循的,是一種科學的傳播。
首先,商標整合傳播必須掌握消費者的真實狀況,這是商標整合傳播得以正確執行的先決條件。要通過大量的調研與資源收集,掌握消費者的消費心理特點和消費行為特點,了解他們的生活習慣、購買方式、消費特點、娛樂消遣等詳細情況,據此來挖掘出合適的傳播方式。與此同時,企業還必須準確掌握市場發展變化。市場的變化是迅速的,企業一定要跟得上市場的腳步。營銷傳播手段必須與市場變化同步,企業不僅要與競爭對手競爭,也要與市場變化競爭。在營銷傳播手段上企業務必要創新,也要求技術變革,以把握市場時機。只有把市場變化和消費者需求結合起來,企業才真正把握了商標整合傳播的先機。
其次,企業還必須時刻注意競爭者的動態。競爭者的狀況是一個很重要的外部條件,不同的競爭狀況會影響到企業的整合運作。從某種角度說,商標整合傳播要隨著競爭者的變化而變化,也就是所謂的見招出招。孫子兵法云:“知己知彼,百戰不殆。”商場如戰場,只有對自己的對手也同樣了解,才能立于不敗之地。甚至,在某些時候,見招出招都是不夠的,企業必須事先就判斷出競爭對手的策略,以獲得先機。因此,了解對手和了解自己對于企業來說是非常重要的。同時,也必須了解產品、行業的運作特點。這也是側面了解競爭對手的一個方面。不同行業、產品對商標整合傳播的要求是不同的。這一點是很明顯的,比如藥品和食品,就是兩種截然不同的產品、行業,相應地也就需要不同的商標整合傳播方式。

再次,企業要掌握媒體的特點。媒體是商標整合傳播的媒介、平臺。時間、空間地點、事件是在選擇用不同媒體商標整合傳播的條件。不同媒體特質不同,關鍵在于你能否借其東風發揚光大。電視、報紙、雜志、電臺、戶外媒體、互聯網等幾種形式,在應用上都具有不同的特點和適用條件,每種形式的運用,其產生的效果都是不同的,而且相同的形式在不同的市場環境下也有不同的運用,因此對于商標整合傳播來講,必須在策略的引導下正確選擇合適的傳播形式,而不是全部都要運用,那只是盲目的“組合”,根本不具有策略性,同時對資源也是一種浪費。比如網絡,傳播速度快、廣泛,且費用肯定比電視便宜。以網絡的發展速度來看,大有超越傳統傳媒之勢,利用好這些特點,網絡傳播也許將給企業一個大驚喜。
最后,制訂正確、清晰的策略。在對所有因素都有了分析、了解時,需要對傳播策略進行正確、清晰地規劃,包括總體策略、階段性策略以及戰術計劃,確立商標整合傳播的指導思想,分析企業可利用的資源狀況。企業的資源條件是商標整合傳播存在的必要條件,必須對企業可以提供的資源進行分析,在允許的條件下進行各種傳播形式的整合。資源是每個企業面臨的重要問題,而商標整合傳播的開展,就是在策略引導下,合理、有效地對企業資源進行配置,從而提高資源的使用效率達到企業的發展目標。

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