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商標(biāo)整合傳播的運(yùn)用

整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點(diǎn),而是要求所有活動都整合協(xié)調(diào)起來,努力為顧客的利益服務(wù)。可以說,商標(biāo)整合傳播是要求企業(yè)能調(diào)動到的一切手段、一切方法來對商標(biāo)、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,這種傳播是一個立體動態(tài)的過程,傳播也是在具體運(yùn)用中有規(guī)律可循的,是一種科學(xué)的傳播。
首先,商標(biāo)整合傳播必須掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況,這是商標(biāo)整合傳播得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調(diào)研與資源收集,掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特點(diǎn),了解他們的生活習(xí)慣、購買方式、消費(fèi)特點(diǎn)、娛樂消遣等詳細(xì)情況,據(jù)此來挖掘出合適的傳播方式。與此同時,企業(yè)還必須準(zhǔn)確掌握市場發(fā)展變化。市場的變化是迅速的,企業(yè)一定要跟得上市場的腳步。營銷傳播手段必須與市場變化同步,企業(yè)不僅要與競爭對手競爭,也要與市場變化競爭。在營銷傳播手段上企業(yè)務(wù)必要創(chuàng)新,也要求技術(shù)變革,以把握市場時機(jī)。只有把市場變化和消費(fèi)者需求結(jié)合起來,企業(yè)才真正把握了商標(biāo)整合傳播的先機(jī)。
其次,企業(yè)還必須時刻注意競爭者的動態(tài)。競爭者的狀況是一個很重要的外部條件,不同的競爭狀況會影響到企業(yè)的整合運(yùn)作。從某種角度說,商標(biāo)整合傳播要隨著競爭者的變化而變化,也就是所謂的見招出招。孫子兵法云:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆。”商場如戰(zhàn)場,只有對自己的對手也同樣了解,才能立于不敗之地。甚至,在某些時候,見招出招都是不夠的,企業(yè)必須事先就判斷出競爭對手的策略,以獲得先機(jī)。因此,了解對手和了解自己對于企業(yè)來說是非常重要的。同時,也必須了解產(chǎn)品、行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)。這也是側(cè)面了解競爭對手的一個方面。不同行業(yè)、產(chǎn)品對商標(biāo)整合傳播的要求是不同的。這一點(diǎn)是很明顯的,比如藥品和食品,就是兩種截然不同的產(chǎn)品、行業(yè),相應(yīng)地也就需要不同的商標(biāo)整合傳播方式。

再次,企業(yè)要掌握媒體的特點(diǎn)。媒體是商標(biāo)整合傳播的媒介、平臺。時間、空間地點(diǎn)、事件是在選擇用不同媒體商標(biāo)整合傳播的條件。不同媒體特質(zhì)不同,關(guān)鍵在于你能否借其東風(fēng)發(fā)揚(yáng)光大。電視、報紙、雜志、電臺、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等幾種形式,在應(yīng)用上都具有不同的特點(diǎn)和適用條件,每種形式的運(yùn)用,其產(chǎn)生的效果都是不同的,而且相同的形式在不同的市場環(huán)境下也有不同的運(yùn)用,因此對于商標(biāo)整合傳播來講,必須在策略的引導(dǎo)下正確選擇合適的傳播形式,而不是全部都要運(yùn)用,那只是盲目的“組合”,根本不具有策略性,同時對資源也是一種浪費(fèi)。比如網(wǎng)絡(luò),傳播速度快、廣泛,且費(fèi)用肯定比電視便宜。以網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度來看,大有超越傳統(tǒng)傳媒之勢,利用好這些特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)傳播也許將給企業(yè)一個大驚喜。
最后,制訂正確、清晰的策略。在對所有因素都有了分析、了解時,需要對傳播策略進(jìn)行正確、清晰地規(guī)劃,包括總體策略、階段性策略以及戰(zhàn)術(shù)計劃,確立商標(biāo)整合傳播的指導(dǎo)思想,分析企業(yè)可利用的資源狀況。企業(yè)的資源條件是商標(biāo)整合傳播存在的必要條件,必須對企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析,在允許的條件下進(jìn)行各種傳播形式的整合。資源是每個企業(yè)面臨的重要問題,而商標(biāo)整合傳播的開展,就是在策略引導(dǎo)下,合理、有效地對企業(yè)資源進(jìn)行配置,從而提高資源的使用效率達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

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