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商標(biāo)延展的路徑

在商標(biāo)延展的具體運(yùn)用中,一般有以下幾種路徑。當(dāng)然,以下幾種路徑并不具有排異性,可以并用。
(一)產(chǎn)業(yè)延展
商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)延展又可分為向上延展、向下延展或同時(shí)向上、向下延展。例如石油工業(yè)向價(jià)值鏈上游石油開采方向延展是向上延展。
還有一種延展方式,如礦泉水向果汁的延展,屬于平行延展。應(yīng)該說這幾種具體的延展在市場上都很常見。
(二)產(chǎn)品線延展
產(chǎn)品線延展策略有較多模式,一般分為以下三種。
1.向上延展
企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的商標(biāo)向高檔產(chǎn)品延展,進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。一般來講向上延展可以有效地提升商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值,改善商標(biāo)形象,對企業(yè)獲得更大利益也是很有幫助,應(yīng)該說,對于中檔定位的商標(biāo)來說,向上延展一直是其努力想促成的目標(biāo)。
但是在實(shí)踐中,這種延展的難度也不少。比較典型的例子是熊貓手機(jī)。熊貓手機(jī)一直定位在中低檔國產(chǎn)手機(jī),并獲得一定的商標(biāo)認(rèn)可度。但當(dāng)熊貓集團(tuán)不惜花費(fèi)巨資,推出高檔手機(jī),企圖打入高檔市場時(shí),卻很徹底地失敗了。因?yàn)槠錄]走更改商標(biāo)低檔的形象。

2.向下延展
企業(yè)以高檔商標(biāo)推岀中低檔產(chǎn)品,通過商標(biāo)向下延展策略擴(kuò)大市場占有率就是商標(biāo)的向下延展。采用向下延展策略的企業(yè)可能是因?yàn)橹械蜋n產(chǎn)品市場存在空隙,銷售和利潤空間較為可觀,也可能是在高檔產(chǎn)品市場受到打擊,企圖通過拓展低檔產(chǎn)品市場來反擊競爭對手,或者是為了填補(bǔ)自身產(chǎn)品線的空當(dāng),防止競爭對手的攻擊性行為。
這一策略運(yùn)用成功的例子很多,寶潔公司就運(yùn)用了這一策略來反擊國內(nèi)價(jià)格更低的競爭者。寶潔旗下的飄柔、潘婷、海飛絲等商標(biāo)分別以區(qū)隔精準(zhǔn)的功能定位和“高檔”的商標(biāo)形象贏得良好的知名度和美譽(yù)度,但因?yàn)橹袊礈烊栈袠I(yè)競爭的不斷加劇,越來越多的國產(chǎn)商標(biāo)以更占優(yōu)勢的價(jià)位和強(qiáng)力的廣告宣傳紛紛搶占市場。寶潔也應(yīng)勢而變,推出一系列“平民價(jià)位”的產(chǎn)品,有力地保住了市場份額。如今的市場上,“汰漬”洗衣粉的價(jià)格之低不遜于任何一國產(chǎn)商標(biāo),但寶潔的這種向下延展并沒有損害其“高檔”的形象,反而讓消費(fèi)者覺得很實(shí)惠。
3.雙向延展
即商標(biāo)原來定位于中檔商標(biāo),隨著市場的發(fā)展,企業(yè)對商標(biāo)同時(shí)作向上和向下兩個(gè)方向的延展,同時(shí)向上、向下進(jìn)軍市場,以獲得更大的市場占有率。
LG在中國的商標(biāo)策略非常成功,因?yàn)閺倪M(jìn)入中國市場之初,LG在商標(biāo)形象的塑造上一直是以“高端”形象示人,但產(chǎn)品價(jià)位卻定位在中檔,給消費(fèi)者既實(shí)惠又有面子的感覺。在這樣一種商標(biāo)基礎(chǔ)上,一旦實(shí)行產(chǎn)品雙向戰(zhàn)略,向上或向下延展都不會(huì)給人改變大的感覺。
(三)擴(kuò)展延展
擴(kuò)展延展主要是指單一商標(biāo)擴(kuò)展延展到多種產(chǎn)品上,成為系列產(chǎn)品。一國一地的商標(biāo)可以擴(kuò)展到世界,成為國際商標(biāo),或是由一個(gè)商標(biāo)再擴(kuò)展衍生出另一個(gè)商標(biāo)。

標(biāo)簽：淄博新鄉(xiāng) 湖北海西六安陽泉河池淄博

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