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品牌的命名

顧名思義,品牌的創(chuàng)建指一個品牌的從無到有的過程。品牌的創(chuàng)立并不僅指品牌的命名,但品牌的命名也是創(chuàng)建一個好的品牌首先要注意的第一步。
品牌的命名
現(xiàn)代是個講求包裝的年代,任何商品最終出現(xiàn)在消費者面前的時候都是五光十色,希望能最大限度地激起消費者的購買欲。而對于品牌來說,它不僅僅要引人注意,更要能夠代表產(chǎn)品,代表服務,代表企業(yè)文化,代表產(chǎn)品背后的整個企業(yè)。因此,在企業(yè)選擇一個新品牌的名稱的時候,不能只考慮一方面的因素,更要綜合考慮整個企業(yè)的特征;不能只考慮眼前的因素,更要從企業(yè)的長遠發(fā)展來考慮品牌的名稱。以下是企業(yè)在給一個新品牌命名時應注意的幾點規(guī)則:
(1)名稱代表產(chǎn)品的特性
既然是名稱,那么它就應該具備它最基礎的功能:告訴消費者產(chǎn)品到底是什么。當然,一般體現(xiàn)或是暗示了產(chǎn)品特征的品牌都是實行一個品牌一項產(chǎn)品的單品牌戰(zhàn)略。如果要實行一品牌多產(chǎn)品的戰(zhàn)略,使用體現(xiàn)某產(chǎn)品特征的品牌名稱當然就不行了。體現(xiàn)產(chǎn)品特征,能讓消費者看一眼就知道是什么類型的產(chǎn)品的品牌,能讓消費者很快地記住該品牌。并且,在很多時候,消費者在談論一件產(chǎn)品時很可能用體現(xiàn)產(chǎn)品特征的品牌名稱來指代該種類型的產(chǎn)品。這樣的例子很多,商務通、文曲星、背背加、鮮橙多等都是這方面的成功例子。對于一項新產(chǎn)品來說,體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱更是很有益處,企業(yè)甚至能把品牌名稱塑造成該項新產(chǎn)品的代名詞。

(2)名稱具有良好聯(lián)想性
一個與眾不同、充滿感召力的品牌,在設計上還應該充分體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點與特性,暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。①消費者若一看到品牌的名稱,就能通過對該品牌名稱的聯(lián)想和想象想到該產(chǎn)品追求的目標、該產(chǎn)品能達到的功效,那么,可以想象,消費者的購買欲肯定是被刺激了。女性消費者有誰不想身材“婷美”呢?購買洗發(fā)水的消費者難道不覺得頭發(fā)“飄柔”吸引力更大嗎?消費者購買產(chǎn)品是為了滿足自身的需要,因此,一開始就使消費者產(chǎn)生良好的聯(lián)想,使消費者產(chǎn)生好感,覺得自己需求能被滿足的品牌競爭力當然是很強的。與之相反,品牌的名稱若使人產(chǎn)生不好想象,對產(chǎn)品的銷售打擊有可能是致命的。金利來原本叫做“金獅”,用粵語念出來很像“盡輸”,可以想象,改名之前產(chǎn)品不好買。
(3)名稱容易記憶、傳播。
名稱就是為了別人識別方便才使用的,因此,毫無疑問,品牌的名稱應該容易記憶、傳播,否則,我們幾乎可以毫不遲疑地把其否決掉。不能被消費者記住,意味著品牌并沒有成功,因此,在為品牌命名時企業(yè)當然沒理由自己給自己制造麻煩。給品牌命名也是需要智慧的,生活中能被人們記住的品牌幾乎都好記,還有一些品牌的名稱,甚至能在生活中被人們不自覺地傳播,例如“祝你百事可樂,雪碧心情”,就成了一句很常見的祝福用語,可以窺見此兩項品牌的名稱是多深入人心。當然,不能為了讓名字特別就用些古怪的字眼,過于古怪也會讓人反感。

(4)名稱獨特不模仿。
模仿是沒有靈魂的,品牌命名應效仿古人“語不驚人死不休”。如今的中國市場上,克隆別人品牌名稱,特別是知名品牌的現(xiàn)象比比皆是。但是,在此需慎重指出的是,隨意模仿別人不僅僅是在法律上有苛責之處,也會讓消費者產(chǎn)生對模仿產(chǎn)品的反感。一個真正有信心、有雄心、有責任心的企業(yè),相信都不會做出如此目光短淺之事。
(5)開闊性的視野
“逆水行舟,不進則退。”企業(yè)只要存在一天就必須謀劃不斷發(fā)展。因此,從長遠來看,品牌最終是要進入國際市場的。品牌命名就必須把眼光放到全球的視野中來,以減少區(qū)域性的限制和不利因素。實際上如今的全球跨國公司一般都不愿意顯露其本土性的色彩,每進入一個新市場,他們都想方設法讓自己的品牌既顯得目標性十足,又能夠融入當?shù)氐奈幕?br> (6)一經(jīng)命名不能隨意更改
從一開始品牌隨產(chǎn)品投入市場,到品牌有一定的知名度,企業(yè)肯定是投入了不少花費的。一旦要更改,就意味著之前的投入大部分都白費了。同時,消費者對產(chǎn)品新名稱的接受程度如何、反應怎樣等又都是有風險的,所以企業(yè)對品牌命名應一步到位,不要輕易更改。ESS公司,更名為“Exon”花費了2億美元;宏基耗費巨資才變?yōu)锳cer;櫻花變柯尼卡的過程也大費周章。教訓應該吸取

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